虽然有国酒茅台光环的照耀， “茅台啤酒，啤酒中的茅台”的目标仍旧无情落空。标榜中国最高价啤酒的茅台啤酒，还是低下昂贵的头，下嫁国内啤酒第一豪门华润雪花。
   9月19日，华润雪花啤酒突然对外宣布，与贵州茅台酒厂共同增资合资贵州茅台啤酒公司，组建华润雪花啤酒 （遵义）有限公司。其中，华润雪花以总现金约2.7亿元增资，占70%股权出任大股东，而贵州茅台则以现有的茅台啤酒资产参股，占30%股权。
   消息一出，立即引得中国啤酒业沸沸扬扬。
   多元化之殇
   作为中国白酒惟我独尊的龙头，茅台集团在酿酒行业里的多元化探索与经营并不成功，颇为尴尬，甚至可以说有些坎坷。
   1998年，茅台集团一改以往 “温良恭俭”的作风，高举多元化旗帜，确立企业发展战略： “一品为主，多品开发，做好酒文章；一业为主，多种经营，走出酒天地。”茅台开始在多元化之路上大步前进。1998年时，茅台只有20多个品种，但到今年，茅台已扩军到200多个品种、10多个行业！
   茅台集团一是打破几十年单一酒度和单一包装的格局，开发了33度、38度、43度三种低度茅台酒，包装也分为1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等多种，名目繁多；二是为迎合更多消费者群，纡尊降贵推出中高档、中低档系列白酒子品牌。如茅台王子酒、茅台迎宾酒、茅台液以及贵州王、习酒、红河酒等；三是加紧向其他酒类产品链延伸，陆续开发了茅台干红、茅台啤酒，保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等也先后上市。1999年，集团利用 “茅台”的牌子和昌黎 “地王”的技术、设备，生产茅台葡萄酒；2000年，茅台收购遵义高原啤酒厂，投入2亿元建新厂区，改扩建10万吨高档啤酒生产线，生产茅台啤酒。
   产品种类如此繁多，却鲜有消费者熟悉，业绩普遍不佳。即使号称国内最高价的茅台啤酒也鲜有耳闻，更遑论有几人喝过。茅台集团主要还是靠53度、56度茅台飞天系列白酒来提升业绩。
   2003年，茅台曾提出打造百亿集团的目标。但在过去几年间，除了茅台白酒一路狂飙外，茅台啤酒、葡萄酒业绩不彰甚至小额亏损。茅台葡萄酒销售额最高峰也仅过亿元，与初进入时放言将超10亿元的目标相距甚远，茅台葡萄酒要进入领先行列其路漫漫；而投入2亿多元的茅台啤酒，投产10年来，这条生产线的产能一直处于半开工状态，估计最高峰年产量也不过6万千升，要挤进全国主流品牌行列几无可能。
   在茅台其他相关产业上，比如生物工程、医药、食品、饮料、包装、防伪等领域，也是光打雷不见下雨，只见播种不见结果，没有一个在全国叫得响的品牌，惨淡经营。
   曲高和寡
   可以说，茅台啤酒同茅台白酒的市场境遇可谓天壤之别。当茅台白酒迅速风靡全国市场甚至屡屡打开国际市场时，茅台啤酒却遭遇了前所未有的尴尬，直至落入他人怀抱。
   过度多元化的战略失误是茅台啤酒落得无资金支持、有价无市、曲高和寡、最后下嫁他人的一个主因，而市场定位不准、价格过高、缺少渠道、品牌难于嫁接则是茅台啤酒失败的主要战术原因。
   10年前，茅台啤酒打出了 “茅台啤酒，啤酒中的茅台”的口号，其市场售价最高竟然达到58元/瓶，令人咋舌。
   众所周知，啤酒属于大众消费品，普通瓶装啤酒也就3元/瓶左右，纯生啤酒也就在10元/瓶以内。啤酒三巨头青啤、雪花、燕京及许多洋品牌最高端啤酒的终端售价也均未超过30元。数据显示，茅台啤酒出厂价为6元，市场批发价是11元，然而经过层层经销商的加码，终端售价最高达到58元，这样超高的价格对消费者来说无法承受。
   事实上，高价格成了茅台啤酒的最大软肋。而为了显示茅台啤酒与众不同、门当户对、物有所值，茅台集团不惜成本从澳洲进口昂贵的大麦，从美国进口优质的酵母，从德国、意大利进口高级灌装设备，并修建专用管道引来天然矿泉水。然而这一切付出，让茅台啤酒光出厂价就高达每瓶6元，吨酒投入远高于行业平均水平，而由于销量一直没打开，茅台啤酒所有辛苦付出终无回报。
   除了品牌定位外，终端渠道力量薄弱、战线拉得太长也是制约茅台啤酒发展的重要原因。茅台高端白酒的销售主要依靠团购、专卖店和长期以来遍及全国的经销网络，而且由于资源稀缺性，让茅台白酒长期处于供不应求状态，不需要主动过多地去铺设营销网络就能一本万利；相比之下，茅台啤酒、茅台干红等新产品，由于没有知名度、力量薄弱，则需要去主动铺设营销网络，加大宣传力度，造成成本费用大，对终端的控制力差。茅台啤酒总共只有遵义一家厂，而高端市场主要集中在上海、北京和香港等城市，在运输上产生严重问题，导致啤酒瓶回收困难，企业生产成本加重。
   尤其需要指出的是，茅台啤酒最大的失误就是沉醉于茅台白酒的成功。茅台白酒之所以可以走超高端路线，是因为只有在茅台镇才能生产出高品质的白酒，这与当地独特的水、气候、菌类等有关；而茅台啤酒的生产厂则在遵义，除了有 “茅台”的名号，工艺、气候、原料等方面均无特色，与茅台白酒没有多少关系。中投顾问食品行业研究员周思然也认为，葡萄酒和啤酒作为现代舶来品，与古老传统茅台的品牌形象搭不上边，品性完全不一致，难于让消费者将它们等同在一起。白酒营销专家舒国华指出，如今啤酒的生产工艺已经比较透明化，品质都差不多，茅台啤酒的超高端定位难以得到市场的认可，所以茅台不可能把白酒成功的价值效应延续到啤酒上来。
   进入过晚，陷入强手如林的市场难于脱身，也是茅台啤酒无法做大的一个重要原因。茅台啤酒于2001年进入市场，借助茅台的品牌效应，在刚刚上市时也在行业掀起一阵高潮。当时目标是实施以贵州为中心，四川、重庆、湖南、广东等重点市场为辅的全国布局，甚至计划打开欧洲市场。然而生不逢时，此时青啤、雪花、燕京几大巨头和百威、英博等洋巨鳄早就如日中天了，中国啤酒业已进入跑马圈地、资本称雄、高速扩张的全新时代。
   茅台啤酒在茅台集团中的地位并不鲜明，面对资本实力比它还强的中外啤酒对手，茅台集团却有些怯场了，没给茅台啤酒强有力的终端推动力和持久的品牌推广投入，市场慢慢停滞下来。2010年，雪花、青岛、燕京等三大品牌和几大洋品牌已占据中国啤酒市场80%的份额，茅台啤酒要挤进前列已不可能了，地位非常尴尬。
   何去何从
   业界目前更为关注的是，茅台啤酒下嫁后何去何从，地位与名份如何？是继续被雪花发扬光大还是被雪藏、直至逐渐消失？
   业内专家认为，公司名字的变更，将意味着 “茅台啤酒”难于善终。但是受合同规定，茅台啤酒不可能立即遭到 “罢黜”，保留使用三五年应是大概率事情，其存续长短取决于今后茅台啤酒经营状况与华润雪花的战略目标。不过，据品牌专家李志起分析，不保留原有品牌，一直是华润雪花收购的主要特点，尤其是产能低于50万千升的地方二三线品牌，更难于被保留，逐渐向雪花品牌转化是一个必然趋势。
   长期赚吆喝不赚钱的状况，使得茅台集团也不太可能为保留茅台啤酒品牌而硬撑，早处理掉或是不得已之策。
   茅台白酒的成功终究无法复制到茅台啤酒上来。茅台啤酒的没落可谓是茅台集团多元化战略、经营策略上的一个败笔，值得业界深思，引以为鉴。(吴勇毅)