【编者按】

   2011年是充满不确定性的变革之年。劳动力成本持续攀升，原料价格剧烈波动，人民币升值预期众说纷纭，美欧债务危机频现，国际市场需求持续低迷，国内市场需求有待提升，产业链国际分工出现新动向……在这个挑战和机遇相伴共生的新时期，新的产业格局端倪初露还是迷雾重重？纺织服装企业在变局中如何稳中求进、再创辉煌？在日前由中国纺织工业联合会主办的 “2011纺织创新年会”上，一场来自纺织服装企业的精彩对话深入剖析了变革之年企业的举措和心态，是探索，更是创新；有犹豫，更有胆魄和信心。
   本版编辑在记录的基础上做了一些编辑整理和资料补充，与大家共享。

今年的感受——日子难过还得过
上海水星家用纺织品股份有限公司总裁李裕陆：
   今年对纺织业来说日子整体不是很好过，但是我感觉品牌企业还是有品牌企业的优势，今年我们整体进展还是比较乐观，应该是保持30%以上的增长率，我们拓展的速度也比较快，今年也能够保持终端300家以上的净增长，日子过得还好。
   整个家纺行业的发展是随着房地产市场的兴起发展起来的，所以家纺行业进入品牌化阶段的时间也不长，房地产市场对我们影响很大。婚庆市场对我们影响也很大，我们知道婚庆去年是小年，今年是大年，所以这块我们今年收获不错。房地产市场确实对我们影响比较明显地可以看出来，今年上半年还好，去年购房的今年装修，所以这方面还可以，但从宏观调控开始，下半年明显有制约。
红黄蓝集团有限公司董事长叶显东：
   这几年我们是一个转型的过程。从2008年开始我们就把企业从生产型企业转化为品牌营销的企业，去年和今年我们达到了预期的目的，应该说日子过得还可以。今年主要是升级，业绩能达到我们预期的目标，应该说新的经济形势和我们过去预估的一样。
浙江恒逸集团有限公司董事长邱建林：
   恒逸集团是给品牌产品提供原料的，我们主要生产PTA和聚酯纤维、涤纶纤维。今年我们大概有500多亿元的销售，现在形成的PTA产能是600万吨，在建的有500、600万吨，大概明年投产，这个产品目前已经是世界最大规模。继续当好品牌企业、品牌产品的后勤，提供优质的原料，为大家创建名牌、创造品牌提供更好的服务。
安踏 （中国）有限公司副总裁张涛：
   今年上半年是热水澡，下半年水温有点凉。目前安踏如果按照零售额来讲，去年已经是民族品牌第一名，今年上半年批发是44.76亿元，增速大概在20%多，毛利率表现非常好，依然可以达到40%多。今年下半年增速开始放缓，是整个经济形势趋紧导致。目前为止整个行业库存量都比较大，应该说库存消化还有一段时间。

营销推广策略——广告该怎么投
李裕陆：大牌继续签 活动加大做
   我们这个行业比起服装、运动品牌、休闲品牌来讲，应该说还是比较落后的，我们整个营销推广的策略，也是借鉴我们的服装同行——我们2004年请了刘嘉玲作为我们形象代言人。多年以来，我们一直在央视以及重要的卫视投入硬广，这块占的比重还是相当大的。
   这几年我们在推广发行上又做了一些创新，比如说借助社会热点。奥运会期间，我们跟国家奥林匹克体育中心联合，我们的产品成为它的指定产品。2010年世博会期间，我们跟法国馆有个世博婚典联姻活动。前不久跟北京的光线传媒一起打造了一档娱乐项目，叫 “群星耀中国”，历时半年时间，有几项内容：让明星设计我们的产品，靠垫、被套等等，然后是“明星来我家”，请了30多位明星到普通消费者家庭，跟消费者面对面沟通交流，然后宣导我们的品牌核心价值。
   我们在平时常规的品牌推广方面投入也比较多，像节日的营销推广，还有分品类的推广，像新婚新家活动就是全年推广的，还有新品上市的推广，还有特定季节，我们新被节的推广。夏天的时候，有夏天产品的推广。通过形式多样的品牌推广活动，提升我们的销售，来贯彻我们的品牌核心价值。
   我们广告投放比例是有预算的，大概投入销售额的6个点左右。我们虽然广告形式多样，但是我们宣导的内容还是一致的，核心价值就是要构建健康幸福的生活方式。上述形式多样的活动，其实都是贯穿这个核心理念的。突出 “幸福”两个字，比如说参加世博会婚庆活动跟幸福相关，群星耀中国，宣导品质生活，评选最幸福的明星家庭、明星夫妻。我们明年应该还是要按照这个比例继续探索。
   央视这块按照当初的预算，还是按照现在的比例，央视占总宣传费用的一半，明年可能稍微削减一点。刘嘉玲我们明年肯定继续要签，因为我们彼此合作八年，刘嘉玲的社会影响力跟我们的水星品牌已经比较默契了，所以这块还是继续要投。其他的营销活动，比如说结合社会热点的推广活动稍微要加大一点力度。
叶显东：明年主要做落地
   我们的创新是基于自身的角度，因为过去是做生产企业的，所以我们如何改变自己，适应做一个品牌的运营商，这个角度我们关注多一点。我是做童装的，童装行业对品牌非常看好，所以我们请了美国的公司给我们做了品牌的定位，进行品牌口号和其他应用方面的规划。今年我们开始在央视投广告。这三年的时间，童装行业在央视的广告大家有这么一个说法：2009年投1000万能值1300万，2010年是持平，2011年投1000万就只有700万到800万的效果，明年这个价值还会跌。因为一方面广告费会提高，另一方面童装这几年做少儿频道的多了，在很多人做同样广告的时候，你被记住的效应就差下来。
   由于这几年我们整个增长的幅度还可以，所以我们明年增加的那部分，主要还是做落地的动作，按我们的说法，天上有的地下更要有。今年我们尝试一下，在浙江做了少儿模特的大赛，是全省做的，效果不错，大概整个过程3个月，花费了不到100万元。在每个地级市做一个公开的选拔，带有一定公益性，小孩子也非常开心，最后进行省级的决赛，这个效果对小孩、对社会、对家长都不错，所以我们明年想做更多的带有公益性的落地活动。
张涛：绑定营销资源 线上线下推广
   对于体育用品企业来讲品牌是命根子，我们叫基于品牌的整合营销，如果没有品牌来做基础，你凭什么一件衣服没有LOGO卖二三十块，有了LOGO卖两三百块。这个行业有它的特殊性，我们是体育用品行业，因此我们第一块很大的钱，是要购买到体育资源。这个体育资源如果我们当做一个金字塔来看待的话，它分几个层面，第一个层面叫运动明星，像姚明、刘翔、科比，明星本身对于售卖产品会起到直接作用，我们叫一线资源。安踏的一线资源就是NBA明星刘易斯斯科拉，火箭队的，另一个是加内特，加内特是NBA历史上曾经有过辉煌的人之一。我们同行业像李宁、耐克都有大量的体育明星。那么中等一点的资源叫运动队，安踏拥有水上中心的5支国家队，2008年夺取了3块金牌。还有整个冰雪项目中心。这些是我们的国家队资源。这个资源构成了金字塔的第二步。再往上走叫比赛，安踏历史上被人称为联赛发动机，我们曾经是全国排球联赛、乒乓球联赛和男子CBA联赛的赞助商，目前我们保留了CBA，安踏是整个CBA联赛官方顶级合作伙伴，所有运动员的装备全是我们提供的。再往上就是基于奥运赛事为主的赞助资源，像安踏本身就是中国奥委会的合作伙伴，安踏为中国军团提供领奖装备和场边服和生活装备，这就使我们的运动员、运动明星能身着安踏的领奖服领奖。这个是金字塔的塔尖部分。
   另一方面还有一个是奥林匹克运动的普及，比如每年8月8日的全民健康日，我们都要结合这个东西进行地面的推广。像健康跑已经在全国14个城市落地，大家都用长跑的方式纪念奥林匹克的生日。统统体育资源我们都要购买，买不到体育资源就无法获取相关品牌的投放载体。这个对于我们来讲是花很大一笔钱的费用。就拿中国奥委会这个资源来讲，我们在跟国家奥委会签约的时候，国家体育总局副局长、原来的王军局长讲了一句话，说这是中国奥委会历史上单项资源投标标底额最高价值的10倍，这个价值大约有多少可以匡算了，以亿级为级别。花这么多钱干嘛？你很多时候一个体育品牌要绑定一个真正有顶级价值的资源，才能把你的品牌拉升到一个很高的高度。这是非常重要的投入。
   第二大投入就是跟它相绑定的营销资源的投放，这里包括线上和线下，线上像中央电视台，央视广告确实占我们很大的比例。另一方面，我们对于一些专业媒体的投放，包括一些财经大众媒体的形象广告的投放。另外一个很重要的投放方式就是互联网，目前我们互联网广告投放比例增长非常快，包括线上资源深入的基于互联网的网络营销，比如说SNS社区，都是我们线上的营销资源的投放。此外很大一块资源是线下投放，比如说我们今年斯科拉的中国行，加内特的中国行，都是从美国包机过来的。现场活动都是上千人甚至近万人的参与。这个落地活动对于我们销售会有直接促进作用。
   更好的跟消费者发生关联的资源一定是我们未来关注的资源，比如电视我们不能否认，我们说电视是娱乐致死的媒体。所以央视广告依然卖那么贵。但是未来随着互联网对于网民拉动作用的增加，会使得我们在基于互联网的比如移动营销给予充分关注。我们在腾讯的安委会，广州亚运会期间日点击量非常惊人，我们关心乒乓球、羽毛球、足球、篮球的人都会在相关大本营里找到自己的位置，根据线上打印的券到线下购买有一个折扣。所以我们这个已经尝到甜头，未来还会加大投入，核心原则就是如何使得消费者更好地绑定企业的品牌，让品牌更好地影响他和他互动。
邱建林：我想模仿杜邦
   我是为品牌产品做后勤的，保障它的原料，实现它品牌的基础条件。国内的纺织企业、服装企业，品牌产品越多我们整体纺织的竞争越强，我们在国际市场上的份额越高，我们发展机会就越大。对我们来讲，要让客户认可我们，我们也面临一个品牌问题，像我们这种企业，我理解主要还是企业品牌，企业品牌当然有很多元素，比如说信用、售后服务，还有一些你提供给客户的价值。我想我们追求效益无非是两个，一个是从直接商品来讲，品牌价值的最大化是利润的来源；还有成本的最小化，也是我们利润的来源。那么像提供基础原料的企业，如何通过创新把自己的工程技术、工艺技术实现，也是对利润的贡献。像我们这种工程，一个项目如果要买技术好几千万美元。所以你给客户提供的产品质量很好，然后价格相对来讲可以有更多的优惠，这样来讲，时间一长人家更愿意跟你长期合作，这也就是我们自身的品牌问题。让你的合作商业伙伴接受你，对他有吸引力。
   但是跟直接产品通过大量的公共宣传有所不同，我们可能建立品牌更多的是在幕后的，比如说人的引进和培养，在技术创新、工程技术研发等等这方面花的钱，可能是我们建立品牌大的投资。
   我们很少直接做广告，实际上像安踏这种知名企业已经给我们做投放了，很多服装企业就是我们的间接客户。杜邦就是类似的例子，它做纤维，比如说雷卡、氨纶，虽然是纺织原料，但是很多面料倒过来傍杜邦的大牌，因为最终产品上有一个小标签要标原料构成，比如氨纶是多少，那里面就有杜邦的产品。恒逸现在两个核心产品，涤纶纤维是其中之一，如果往后延伸，在这方面也是有一些文章可做，我们也在苦苦的求索。过去几年效果还不是太明显，以后还是要补那一课。

对品牌的认识——坚持
李裕陆：坚持到底
   做品牌经营还是要坚持，这个对我来说非常重要。我们这几年一路走过来，都是紧紧围绕坚持我们品牌核心价值，无论是推广策略也好，还是我们的渠道方面的管理也好，还有产品研发也好，我们都是坚持先围绕我们品牌核心价值，就是要构建幸福健康的生活方式。
叶显东：定位要准确
   做品牌的定位要准确，因为中国很大。以前我们也跟意大利、法国合作研发，最后有一部分非常好，有一部分不好，他们也迷惑。我就跟他们说中国很大，你不了解中国，一部分很好卖的是跟中国适合的产品，另外一部分是按照你们的逻辑出来的。所以说定位非常重要，是每个企业找到自己核心优势在哪里，消费群体在哪里，两个对接这个最主要，无论规模大规模小都能找到自己生存的那部分。另外，做企业诱惑很多，但是专注主业非常重要。
邱建林：心无旁骛很重要
   企业的形象就是企业的品牌，这是一个马拉松的过程，做品牌就是要心无旁鹜，也就是把内部资源禀赋、外部资源禀赋有限的资源集中到核心目标，也就是你的主营业务和主营战略上，长期坚持会慢慢积累你的信誉和形象，在客户当中形成良好的印象，就形成所谓的品牌。现在媒体很热闹的一件事情：浙江的某些地区中小企业跑路，实际上就是缺乏专注，缺乏心无旁鹜，经济学理论讲是资源配置错了。因为能力有限资源无限，你是谁都忘了。现在有个非常忽悠的现象，我们工业企业稍微有点规模，他就想挪一部分钱做房地产。我们是浙商银行第三大股东，这是我们惟一的辅业，这是国家帮你管的，所以你不用去管它，这个可以稍微投一点，如果有一点力量的。
张涛：坚持从制造开始
   制造业企业也可以做品牌，而且制造业品牌可能要做出来意义和价值不逊于做终端零售的企业。还拿安踏举例子，为什么我们选择了群体整合的业务模式，既有轻资产，渠道研发、售卖、品牌建设，我们还要做自己的生产制造？实际很大意义就是我们对制造朴素的价值的认可。在中国做制造有几个好处，第一是可以在所有链条上控制成本。当你自己手里没有工厂时你自己做OEM、ODM完全没有手感。第二就是对于企业来讲如果没有制造为根的话，很多时候你是没有对生产研发有积累兴趣和要求的，你不做生产就没有动力不断的改进、改良技术，不断的优化流程、控制成本，如何用更好成本产出更大的价值，就没有这个动力。所以在中国目前为止所有的体育品牌，只有安踏拥有自己的国家级运动科学实验室，这个跟我们自己是制造业出身有极大的关系。有了品牌你对技术和创新才有朴素的要求。第三实际上制造业真正产出价值时会从全链条提升企业的综合竞争力。在中国竞争，我非常同意长江商学院一个老师的观点：不是一个企业的一个环节和一个环节的竞争，企业跟企业的竞争是链条跟链条的竞争。所以很多时候你的生产管得好不好是你企业运营管理的基础。从这个意义上来讲，我可以高兴地告诉大家，目前我们行业所谓轻资产全在回归。大家要把脚扎在中国的市场上，把根生在这里，在一点点生发过程中体味自己。在这条道路当中把脚扎在地里，坚决地塑造自己的品牌，你一定会获得持久的生命力和旺盛的品牌影响力。

电子商务——该怎么做
李裕陆：产品相同 用时间差来区别线上线下
   电商这块，我们真正做起来也就是近三年，之前我们是比较重视线下的实体店，对电商这块应该不是特别重视。但是实体的投诉源源不断：怎么网上卖同样的产品价格比我们低？消费者有投诉：为什么网上价格跟实体店不一致？还有有赠品？等等。后来我们用心地调查了一下，发现那时候已经在网上的没经水星授权的店有200多家了。他们价格不统一，形象很糟糕，没有统一的服务，政策各方面也都不统一。所以我们采取了很多措施，包括跟平台的联合，打击未经授权的线上店，最后我们也不允许我们的经销商，就是实体店的老板去线上开店，等于把这块权利收回由公司统一经营。
   这几年还是收获很大，基本上每年都是保持300%左右的增长，我们采取的措施就是线上的产品跟线下的产品区分开。同样是水星产品，花色、面料、货号都不一样。如果是相同的产品，线上的我们会晚一年上市。先确保经销商的利益，然后在网络上销掉库存。我们还专门成立了一个电子商务公司，也注册了一个电子商务的品牌。
叶显东：线上线下产品不同
   电商我们现在也做了一年多，问题可能不在于销售多少，就是说你符合电商的东西，可以把业绩非常快地做大，但是问题还是同样存在，对于线下的市场反应还是比较大。还有一个问题是很现实的：很多实体店投诉，顾客只是过来体验你的衣服，试穿，最后记住一个号、尺寸就走人了，他等着网上出库存的时候再买。所以我们现在已经开始做明年的规划，专门成立了一个设计部门，所有的电子商务的产品跟实体店不一样，这样就解决了这个问题。
张涛：电商是对传统销售零售业态的有力补充
   我们全面进军电商还是2008年，目前为止我们不仅有淘宝店铺，而且有我们自己的官网，明年1月份马上上线，我们现在做直接的转化，在我们网站上也会做B2C的窗口进行转化，所以我们对电子商务的态度非常鲜明：它一定是对传统销售零售业态的有力补充，而且我们必须积极地参与到其中。
   用我们的行话来讲，线上SKU和线下SKU量不一样。因为现在传统企业做电商，一个是用电商，一个是做电商，电商首先是用，其次谈到做。有电商无非几个目的：首先是下水道，清理掉你的库存，经销商手里压一年货第二年电商才上，主要是让经销商率先尝试到新鲜的设计和货品开发带来的议价。另一方面来讲就是库存在网上清理，那么清理库存之后很重要的特点是：如果进行很全面的电商，必须开发电商业务为核心的整盘的货品，这盘货品和线下货品一定要区分，否则首先就是串货。所以从这个意义讲我们电商专属的货品已经开发了。
   凡客诚品的创始人陈年2008年10月份到我办公室聊过。他是想问我，我如果开实体店行不行？实际上凡客一开始，确实有很强的冲动想做实体店，因为前期实验的时候，相当多的B2C的厂商，一旦网上广告撤掉马上交易量下降，一投就上去，不投就下来。而对于我们安踏来讲，我们有1万多家实体店铺，这既是售卖终端点也是品牌形象的展示点。这个对于商家来讲非常重要，如果把1万多售卖点直接干掉，等于把体验中心也干掉了，我想传统的B2C厂商有这样的冲动也可以理解。