欧洲杯随着盛夏的到来火热上演，伦敦奥运的气息也越来越浓烈了。处于调整期的中国运动鞋企铆足了劲，要依托奥运这个大舞台实现V型逆转。无论是领先品牌的高调入奥，还是二三线品牌的 “曲线”入奥，瞄准奥运大蛋糕的中国运动鞋企，都是摩拳擦掌，踌躇满志。相较于2008年的北京奥运会，中国运动鞋企征战2012年伦敦奥运会呈现出一些新的特点，这既是受客场作战的影响，也是由中国运动鞋企所处的新的发展阶段所决定的。
运动鞋企瞄准奥运 “蛋糕”
   2008年北京奥运会，中国鞋企主场作战，占尽 “天时地利人和”，包括安踏、李宁在内的一批鞋企赚了一个盆满钵满。2008年，李宁公司收入同比增长53.8%至66.9亿元，权益持有人应占溢利同比增长52.3%至7.21亿元。安踏公司也同样乘着北京奥运的东风火了一把。财报显示，2008年，安踏公司营业额达到46.3亿元，同比增长55%，经营溢利则同比增长94.2%，达到9.31亿元。
   北京奥运之后，许多运动鞋企也保持了近30%的年增长速度。然而，经历几年高速增长的本土运动品牌受到成本增加、库存积压等多重因素影响，从去年开始进入调整期。
   安踏体育、中国动向等企业相继公布业绩下滑的公告，而李宁公司2011年业绩报告显示，由于转型阵痛、存货增大等因素的影响，李宁2011年的销售额下降5.8%至89.29亿元，而净利润则大幅下降65.16%至3.86亿元。安踏最新公布的业绩显示，2012年第四季度即将上市销售的产品订货金额出现低于两位数百分比的跌幅，受此影响，安踏2012年全年订货金额预计以高单位数百分比的幅度下跌。
   正因如此，伦敦奥运会对正处于调整期的中国运动鞋企意义重大，在这块奥运的大蛋糕中能分到几杯羹，从某种程度上决定了未来的运动鞋品牌市场格局。因此，奥运征战未起，鞋业品牌争夺奥运资源之战已经硝烟弥漫。
   作为中国奥委会 （COC）最高级别的 “战略合作伙伴”，安踏的奥运营销先声夺人。在2009年安踏体育便与中国奥委会达成战略合作协议，根据协议，中国奥委会将2009～2012年的奥运周期打包，安踏体育获授权赞助中国体育代表团参加2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会以及2012年伦敦奥运会等11项重大国际赛事，提供冠军装备。市场人士根据往届赞助的金额分析认为，安踏的花费超过6亿元。
   5月17日，在第30届中国国际体育用品博览会开幕式现场，中国奥委会合作伙伴、安踏 （中国）有限公司以 “携手中国体育代表团——龙征伦敦”为主题，举行了奥运领奖服命名及奥运战略发布仪式。2012年伦敦奥运会中国代表团领奖服正式命名为——冠军龙服。自此，安踏的奥运营销进入一个崭新的阶段。
   李宁公司同样也将奥运营销作为公司的主要战略。李宁公司方面称，在伦敦奥运会上，李宁公司将继续支持中国体操、跳水、射击、乒乓球、羽毛球等五支 “金牌梦之队”，并于今年6月份正式发布其为五支 “金牌梦之队”提供的参赛时的运动装备，借此表明这是李宁品牌区别于其他品牌的独特的品牌资产，也是2012年李宁针对伦敦奥运会最核心的工作。
   近年来，依托与NBA的合作获得快速发展的匹克同样期待在奥运赛场站稳脚跟。今年匹克共赞助了7个国家和地区奥运代表团的全套运动装，观众们将看到越来越多的国外运动队穿着中国的运动品牌进行比赛。
   同时，匹克还将在伦敦当地做一些赞助代表团的新闻发布会、配合终端店面促销、组织经销商观看奥运比赛等更灵活的公关活动。
新媒体营销受追捧
   相较于2010年的北京奥运会，中国鞋企征战伦敦奥运会呈现出几个新特点：
   一、鞋企品牌营销出现明显的分层现象，以李宁、安踏、匹克等为代表的一批行业领先品牌高调入奥，剑拔弩张，而二三线品牌则低调和冷静了许多。
   据称，早在3月份，央视的广告招标会就在全国各地举办。业内人士称，相对于几年前体育用品蜂拥而上的疯狂，今年的招标会相对沉寂了。
   二三线品牌回归理性，冷静应对，主要有几方面的原因，一是伦敦奥运会受到时差的影响，收视率很难与北京奥运会相比。据预测，2012年伦敦奥运会的收视将比2008年北京奥运会时大幅下滑；二是中国的鞋企特别是一些中小鞋企发展进入瓶颈期，巨大的压力使得企业在投放广告上变得更加保守了；三是新媒体的快速发展在一定程度上改变了消费者的收视习惯，所以很多鞋企转向网络等新媒体的广告投放渠道。
   冷静应对并不代表放弃奥运这块大蛋糕，而是表明中国鞋企愈加成熟，对于奥运营销有了更加深刻的思考，品牌战略也更加清晰。营销专家也表示，随着市场竞争的日趋激烈，那种 “一着鲜，吃遍天”的时代已经过去了，只有在实现创意个性化的前提下打起营销 “组合拳”，才能形成巨大冲击力。
   二、新媒体营销模式升级，品牌投入的力度加大。
   过去，电视、报纸、杂志是主流的传播渠道，2008年奥运会上，网络视频抢得一片天地。如今，移动终端无孔不入，移动终端占据人们更多上网时间，人们收看比赛的习惯发生了巨变，等待品牌的将是更多的营销机会和发挥品牌优势的空间。我们看到，微博、SNS趁势而起，手机、iPad等无线网络设备被用户广泛使用。一个新的营销时代到来，可以预见，在即将到来的2012年伦敦奥运会，更多的消费者选择通过手机、iPad观看这一世界体育盛会。
   匹克的相关负责人近期表示，新媒体能够让消费者全方位地了解比赛赛况和他喜爱的运动员，因此新媒体是匹克今年重要的合作伙伴。因为现在年轻人主要获取信息的途径大多来源于即时、迅速、互动感强的网络。所以，在奥运媒介购买方面，除了在传统电视上的投入外，匹克会增加在互联网及微博、移动互联网等新媒体方面的投入。
   新媒体营销模式降低了企业的营销成本，也增强了互动性。记者了解到，很多泉州的运动鞋品牌，则选择了拍摄微电影等方式 “曲线”入奥。皇品国际娱乐传媒有限公司总经理萧圆目介绍说，上个月是微电影开拍的密集月，作品拍好之后将选择在奥运前上线。
   三、中国鞋企营销的主要阵地不仅是伦敦，中国也是重要战场。由于奥运会对于赞助商的高门槛，能够将伦敦作为主要营销阵地的中国鞋企毕竟是少数。
   在中国本土发动的营销攻势从某种程度上更受重视，毕竟中国鞋企的主要目标市场仍然是中国。如何利用奥运背景来激发消费者的激情，成为企业的着眼点。(中国皮革协会 梁玮)