东风商用车公司总经理 黄 刚
2011年我国商用车产销393.36万辆和403.27万辆,同比下降9.94%和6.31%,较2010年呈现大幅下滑。2012年前三季度,国内商用车产销276.41万辆和282.27万辆,同比下降7.13%和8.22%。近两年,我国商用车行业的市场环境发生了较大变化,这些变化对商用车行业发展的方式产生了重大的挑战,业内人士不得不去思考我国商用车行业的可持续性发展这一问题。
新环境下商用车行业存在的问题 我国商用车行业面临的问题主要包括:粗放式发展方式难以为继;单纯以价格手段已不能赢得市场;市场同质化严重;海外营销之路走偏。东风商用车公司总经理黄刚指出。
黄刚表示,过去十年间,特别是2005~2009年这五年,我国的商用汽车制造企业大都沐浴在大发展的春风里。高需求、供不应求的市场局面,使得企业忙于生产,忙于销售,放松精益管理,粗放式经营在这一时期大行其道。在市场欣欣向荣之际,够用的不够用的产能都在扩充;需要的不需要的设备都在购买;该花的不该花的钱都在进行投资。这样做的结果是固定成本增加,经营成本上升,现金流储备减少。在中国商用车行业黄金的十年,市场这块蛋糕足够大,大到吃都吃不完。蛋糕,这么好吃的东西可不能浪费。你们 (已有商用车企业)吃不完,我 (新进入者)也分一杯羹。于是,前两年变戏法似的就冒出了5~6家中重卡企业。
近两年,市场饱和了,特别是中重卡市场甚至出现了阶段性衰退。大张旗鼓的新进入者偃旗息鼓了;新建产能闲置了;资金捉襟见肘了;粗放式生产方式也亟待转型了。
黄刚认为,以价格作为主要竞争手段的时代将一去不复返。在过去的市场中,运输产品的低附加值决定了低价产品的市场热度。当前,我国商用车行业的技术法规不断升级;市场结构在发生调整;过去6年间原材料的价格增长了60%;中国的用工成本也在不断增加;人民币还在持续升值,面对当前的市场竞争,我东风商用车 (市场销量第一),你一汽解放 (市场销量第二),你重汽(市场销量第三),福田、陕汽等等,这些实力雄厚的大企业集团又有多少价格可降?降价又能持续多久?今非昔比,不是我不明白,是市场变化快。过去,以价格作为主要竞争手段的窗户已经关闭,中国的商用车行业将开启新的竞争之门。
在同质化问题上,黄刚表示,在市场爆发式增长时期,技术进步及创新被忽视,停滞不前的技术生产出来的一成不变的产品也有销路。如果不考虑那些小小不然的区别,单就核心技术而言,中国市场上的运输车辆就像一家人,只是名字 (品牌)不同而已。
在当前新的市场环境下,天下一家亲式的同质化现象将严重阻碍企业的发展。市场需要的是差异化的产品,需要的是质量过硬、品质可靠、有品牌力的产品,需要的是拥有先进技术并不断创新,能够满足新市场需要的新产品。
在谈到下面这个问题时,记者能感觉到黄刚的不安。黄刚说,今年以来海外市场有些回暖,但当前我国的中重型卡车需求却在下滑。如果在海外市场中国的企业还不能改变低质低价、恶性竞争等印象的话,中国商用车企业的海外寻路之旅将步履维艰。
虽然过去和当前,我国商用车企业的销售仍以国内市场为主。但是,国际化销售不仅是锦上添花之举,也是技术进步的标志,更是企业做大做强的必然选择。令人痛心的是,在中国商用车行业的国际化道路上,急功近利之风盛行,鼠目寸光之辈广存,所以中国产品被冠以低质低价之名,不仅部分地区的市场反感,甚至遭到了部分国家和地区政府的抵制。黄刚举例俄罗斯,在金融危机爆发后,俄罗斯政府针对中国商用车企业制定了一系列的限制措施,导致中国企业全军覆没。直至现在,再想进入俄罗斯这个广袤的市场都非常困难。
为商用车行业的可持续发展破题 在新环境下,我国商用车行业要想做到可持续发展,又当如何呢?
黄刚指出,第一,中国企业必须坚持技术创新,只有技术创新才能够培养核心竞争力,企业才能用独特的技术为客户创造差异化的价值,才能满足不断升级的法规要求,才能使企业具有成本竞争力。
第二,品质和品牌,质量和品牌是至关重要的,中国企业应通过质量的提升,用以提升品牌的价值。产品竞争力最后会落脚于品牌,通过质量和技术的提升来升华品牌,通过品牌的打造反过来再参与市场竞争。
第三,精益管理。过去,中国的商用车企业被市场宠坏了,粗放式管理大行其道。在当前市场环境下,采取精益管理可以提高企业的抗风险能力。
第四,为运输行业服务 (记者记得陕汽有个理念:从制造型企业转变为服务型企业)。将来中国的商用车企业不仅要提供好的商品,还要为运输行业提供相关联的服务,包括汽车融资、后市场等等。
第五,全球化。2011年,中国中重卡市场产销量接近全球市场的50%。预计全球市场转好后,中国市场的容量大概在30%左右。目前,中国商用车企业的全球化程度并不高,企业可能采用了全球化的技术,但尚未做到市场全球化。当中国企业做到市场全球化后,国际市场的客户和市场环境在带来挑战的同时,也会促进竞争力的提升,也会反哺本土市场。国际、国内两条腿走路,也会降低和平衡企业的经营风险。(本报记者 王梓函 文/图)