全顺来:“制造商品牌化”的逆势突围
稿件来源:本报讯
专注丝光棉T恤 贴牌做成大牌 十年,不管外界诱惑有多大,曾翔掌舵的全顺来坚持只做丝光棉T恤的贴牌生产。 全顺来,这是一家地处 “中国针织名镇”张槎,内设面料织造厂、衣领织造厂、印绣花厂、制衣厂,年产针织面料1000吨,T恤衫400万件的丝光棉T恤贴牌生产企业。 都说贴牌加工是 “为他人做嫁衣”,更有甚者用 “品牌殖民”这样的形容来描述贴牌生产企业与终端消费品牌之间的从属关系。正是在这样的理念驱动下,许多制造企业一窝蜂创立 “品牌”,以追逐 “看上去很美”的溢价空间。 诱惑面前,全顺来的岿然不动却自有它的“存在即合理”。用曾翔的话来说,之所以能抵挡住创立品牌的诱惑,恰恰源自另外一种诱惑的存在——如若能在贴牌生产中将丝光棉面料与T恤生产细分出来,倾注企业所有的优势资源 “猛火炖,慢火熬”,基于丝光棉生产在中国仍属朝阳行业,全顺来一样能够在这个领域内独占鳌头,成为这个细分领域内的 “大牌企业”,从有限市场挖掘出无限潜能。 的确,如今各种鱼龙混杂的 “品牌”充斥街头巷尾,但并非所有做品牌的企业都对自己有清醒的自知与坚持朝前走的定力。结果许多制造企业转型不成功,名有 “LOGO”却鲜有 “品牌”,最终走进了死胡同。 “实际上,企业定位有如参天大树的长成,惟有去除多余的枝蔓,才能成就向上的挺拔。惟有 ‘聚焦、聚焦、再聚焦’,才能做精,做专,做到极致。”曾翔认为,做大不是目的,做强才是全顺来的目标。只有 “专注”了,才能在自身擅长的领域内,做到更 “专心”,更 “专业”。 身为全顺来公司的总经理,曾翔同时拥有中国针织工业协会T恤分会副会长身份。在他看来,伴随着实体经济的回归对行业发展的战略意义凸显,贴牌生产企业需要得到更多的价值认可和资源倾斜。一旦虚拟外包的品牌运营模式成为主流,那么,好的贴牌生产企业,无疑将会成为行业发展最稀缺的资源。 与此同时,曾翔认为,除了缘于产业链分工纵深细分的客观需要,全顺来专注于丝光棉T恤贴牌生产这样一个细分的领域,更重要的也是基于品牌 “心智定位”的需要。 “市场竞争中,占领思想比占领市场更重要。”曾翔认为,大而全,且无特色的企业定位最倾向于同质化。什么才是全顺来最成功的心智定位?有如BUBBERY的经典格纹与香奈儿的小黑裙,当品牌商与消费者一看到丝光棉,就能条件反射立刻联想到 “全顺来”。这才是属于全顺来的一片蓝海。 制造商品牌化 供应链竞争时代的竞争利器 曾翔认为,与许多生产制造型企业一样,它所处的经济气候与十年前相比已经发生迥异变化——如今,劳动力资源的稀缺已经成为不争事实。对于大部分中小企业来说,面对东南亚国家的夹击,依靠低廉劳动力要素成本实现规模化扩张已经不太现实。另一方面,原料价格犹如 “过山车”,受原材料的牛鼻子牵引忙不可迭地打价格战,势必又会让自己身心俱乏,遁入恶性竞争的怪圈。 “因此,生产型企业没什么捷径好走,就是要做强、做精,成为名副其实的 ‘制造商品牌’。”曾翔说道,在供应链系统竞争的时代里,惟有 “制造商品牌”,才能与服装品牌商的能力相当,达成利益共同的战略合作关系。 “高品质、优服务、守信誉、维护合作品牌形象”,成为了全顺来定位制造商品牌的四个鲜明特质。这四个鲜明特质,同时剑指“质量话语权、时尚引导力、知行合一的承诺力”,成为了全顺来战略词典里的重要索引。 对于 “质量话语权”,曾翔有着自己的独特理解——他将全顺来的质量内涵分为两个层面:一种是品牌的质量,还有一种是产品的质量。品牌质量建立在产品质量的基础上。前者是一种软质量,后者是一种硬质量。品牌质量是过渡到品牌客户、消费者心里感受的质量,代表着对品牌真正的热爱程度、印象程度、情感程度,具体体现在服务、守信、责任、道德等方面。另一个则是通过生产过程制造出来的产品质量,它要求的是精益求精的品质感与零瑕疵。 对于 “时尚引导力”,同时身为 “广东十佳服装设计师”之一的曾翔,提倡的是 “实用主义”的设计理念。目前全顺来采用的是ODM贴牌生产形式,主要配合品牌深入产品开发及设计制作。而肩负品牌设计总监之责,曾翔更希望全顺来能够 “将审美趋向、时尚理解及艺术思想,像白糖像食盐一样溶解在产品这杯水中。”在他看来,能对全顺来自主设计作品进行评分的,只是品牌公司及消费市场。为了验证设计的新款T恤到底是否对市场的胃口,曾翔要花70%的时间进行公司有效开发设计的针对性研究工作。而在他的带领下,设计部所有的成员采用 “互动式的交流、主题式的讨论、合作式的设计”,也很快地锻造出自身的创意软实力,与品牌生产消费的 “快时尚”模式相得益彰。 再看 “知行合一的承诺力”。曾翔认为,一旦供应商从初级合作伙伴跃升为品牌商战略型的高级合作伙伴,供应商的数量构成也会越来越集中,这便是优胜劣汰下产业集中度提升最朴素的结果。也是全顺来迎来的一个机遇。而战略型高级合作伙伴的关键标准,即在于遵从 “服务意识”下的 “诚信精神”。 “曾有国内一线男装品牌把全顺来比作是‘市场竞争重大战役中的物资装备供给队伍’,总结经验其实只有两条,一条是将 ‘从面料需求、风格定位,到品牌公司订货会、下单、生产、出货,售后’的一站式服务进行到底。另一条就是信守承诺,从交货周期的遵守到知识产权的保护,给予合作伙伴以发自内心的尊重与维护。”曾翔说道。 (王晴颖)
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