家电渠道趋于融合 大型连锁卖场仍占据主动
稿件来源:本报讯
中国渠道市场正被所有的家电企业视作一块战略高地,作为最具增长性的消费市场,其对时下的一些企业来说不仅关系到未来发展,甚至是关系到现时的生存。 “渠道下沉与渠道触电将是渠道新变革两个重要方向。而分销、扁平、连锁、网购则是渠道发展的基本路径。” 奥维咨询助理总裁研究院院长张彦斌在日前举行的首届中国家电产业年度渠道商大会上表示。 格兰仕新闻发言人陆骥烈也曾表示,当前时期,国内外家电制造企业,尤其是国产品牌,应当合理的利用全国连锁,同时兼顾区域和自建渠道的协同发展,渠道整合、多种渠道兼顾发展才是未来家电企业发展的趋势。 家电渠道走向多元化 随着中国经济结构的转型与中国家电产业的日臻成熟,国内家电渠道也面临着新一轮的结构调整。从2012年市场发展来看,家电渠道行业传统连锁一家独大格局弱化,渠道多元化发展趋势进一步加强,电商、专卖店、百货店等渠道模式迅速增长,社交媒体、电视购物、建材市场、家居卖场等渠道也通过多种形式开始抢占市场。 “在上个世纪80年代末至90年代初,家电产品处于导入期的时候,也正是原国有商业企业改制阶段,渠道特征是鱼龙混杂、繁纷复杂,一二级市场的专业经销商基本是脱胎于国有商业企业,三四级市场的专业经销商基本是个体经营性质,形成了国内独有的分级批发零售渠道格局。”中国家用电器协会徐东生秘书长说。 奥维咨询分析认为,目前,随着我国经济的进一步发展,特别是为应对全球金融危机而实施刺激内需政策以来,又有两方面因素必将促使渠道再次变革。一方面是城镇化进程的进一步加速,新城镇化的提速必将导致农村家电消费的剧增,渠道进一步下沉将是今后的一个方向;另一方面是电商介入大家电市场,电商销售最初是以价值不高的日用品导入的,随着消费者购买习惯的逐步转变,彩电、冰箱、空调、洗衣机这一类高价值的家电也进入到电商经营范围。 与会专家表示,渠道多元化发展意味着零售商将能通过实体、网店、电视、社交媒体等多种途径实现与消费者的互动,但对家电制造企业和经销商来说,形式多样的代理模式也将带来新的挑战。 连锁卖场打破既有市场格局 随着家电品牌的不断集中,渠道格局也在随之变化。规模化零售经营优势日渐凸显,一二级市场的需求的剧增,催生出一种新型业态——连锁卖场。家电连锁卖场的横空出世,对渠道的变革起到了重要的推动,专业经销商退居三四级市场。 奥维咨询总裁喻亮星分析认为,20世纪90年代,中国家电业依靠区域代理等传统渠道进行商品分销, “渠道为王”的商业理念深入人心。谁的渠道布局得好,谁就手握市场的 “制胜法宝”。但是仅仅过了几年的时间,国美、苏宁等大连锁的异军突起,一举改变了整个中国家电业的零售格局。家电企业也因此一度深陷选择大连锁渠道与传统渠道的纠结之中。 “而现今电商的崛起,则加深了企业渠道选择的纠结心态。” 奥维咨询助理总裁研究院院长张彦斌在谈到国内家电渠道的发展历史时表示,我国家电已经有过两次明显的变革:一次是专业经销商渠道的形成。专业经销商以代理制为基本特征,形成总代理——区域代理——终端零售的渠道网络格局;另一次是全国性家电连锁卖场的崛起。连锁卖场在一二级市场的跑马圈地,对原有渠道格局冲击巨大,不仅迫使专业经销商败退一二级市场,而且对厂家的经营模式产生了巨大影响。 但是由于百货区域渠道商资金实力强、同时又有其他商品的作为支撑的缘故,百货业态将在一、二级市场分得一杯羹。 “线上线下”走向融合共生 从本次会议表露的情况不难发现,家电渠道业态已经不再是单一的某一性质,渠道融合已现端倪。 中国家用电器协会理事长姜风理事长认为,电子商务不可能完全取代线下零售,也不能讲未来零售业的发展,简单理解为只是拓展电子商务渠道。而是电子商务一定会与传统零售形成有机地结合。 从家电连锁来说,苏宁电器更名为 “苏宁云商”就是碰撞变革的结果。苏宁去电器化、线上线下融合,将面向所有经营业务单元,通过 “线上线下”融合规划部和移动通信运营项目部的专项推进小组形式,全面推进对全渠道、全品类经营目标与发展策略的研究、制定和管理,推动2013年线上线下、海内海外的全面发展。实际上就是,实体店与线上销售并举,将线下线上实现有机融合。 从区域连锁来说,类似多方达这样的面向三四级市场的连锁纷纷崛起,提供包括采购、物流、分销、电商为一体的平台,加盟商仅仅是这一平台的一个终端出口,或者说是延伸到最底端市场的触角。三四级区域连锁利用资本为纽带,上游——整合厂家的产品、品牌、售后服务等资源,中游——建立物流、配送、网购、售后体系,下游——把分散的经销商聚合成一体,形成下沉到甚至村镇的终端体系。其中,最大的创新就在于实现了专业店与连锁的融合,线下实体与线上销售的融合。 从传统专业店来说,他们通过多年资本与资源的积累,在达到一定规模后,也不再单守专业一个模式。有的也在向线上拓展,有的则是向区域连锁延伸,还有的是从单一产品向家电全系列过渡,核心不外乎是多种模式的有机融合。 不论是向哪一种模式的变革,其实都是与市场实际相符合的有益尝试。在这一过程中,难免各种渠道模式之间的相互碰撞。其实,碰撞往往就是融合的过程,相容共生才能促进行业的健康、有序发展。 “消费行为正在超预期变化,零售渠道变革在即,只有依托原有的优势,结合互联网新平台,掌控用户和订单,才能真正赢得未来!”喻亮星表示。(本报记者 任奕奕)
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