周报周谈·“汽车业能从IT业学到什么?”之二 诺威格定律与中国品牌车企的基业长青
稿件来源:本报讯
这期要从IT领域的一个定律说起。 在 《浪潮之巅》这本书里,作者吴军在归纳信息产品的规律性时,提出了 “70-20-10律”、 “诺威格定律”和 “基因决定定律”。这其中, “70-20-10律”是IT领域中的特有现象,在传统工业中很难看到,且略过不提; “基因决定定律”以后再说;先来看看 “诺威格定律”。 Google研究院主任、美国计算机协会(ACM)资深会员、人工智能专家彼得·诺威格博士 (PeterNorvig)讲,当一个公司的市场占有率超过50%后,就无法再使市场占有率翻番了。这就意味着,对于在一个全球某个领域占主导地位的公司来讲,如果不能较早地预见到市场的饱和性是很危险的,它必须不断开拓新的财源,才能做到长盛不衰。 作者指出,到目前为止,开拓新的财源被证明是可行的途径,包括扩展现有业务和转型。扩展,适用于在自己特定领域的业务趋向于饱和,而更大的相关领域还有很大扩张空间时;转型则适合于整个大的行业发展已经饱和,扩展的空间已经不存在时。 把这个定律应用到汽车业非常重要。虽然在汽车业中并没有哪个公司的市场份额达到50%,但是通过扩展和转型做到基业长青确实是每个汽车企业的梦想,尤其是中国品牌的汽车企业更是如此。 在前几年,由于中国汽车市场的井喷式增长,几乎所有在中国本土生产的汽车都有销路,无论外国品牌或中国品牌;如今进入稳定增长期,虽然整个车市的规模还在继续扩大,但是个体企业增长势头并不像前几年那样随着大盘普遍 “水涨船高”了,只有那些拥有强大品牌力或者突出产品力、营销力的企业才能在市场上有所斩获。 以大众为例,近几年大众品牌在华扩张之路可以用 “如日中天”来形容。他凭借雄厚的科研、技术、资金实力,不断地导入新的车型——轿车、SUV、MPV;高端车、中端车、低端车都有涉猎,并在同一平台、同一细分市场上导入多款车型,降低成本的同时最大限度地涵盖消费者的需求,这算是成功的案例。反观几家中国品牌车企,即使在自己擅长的A级及以下市场,也难与大众相媲美。 中国品牌的车企如何找到新的利润增长点,像Google从基于搜索的Adwords广告扩展到基于内容的Adsense广告,微软从操作系统软件Windows扩展到应用软件Office那样,实现成功的扩张,是其实现 “基业长青”、 “百年老店”的第一步。 扩张之外还有转型,而且在传统工业领域,转型做起来要比扩展难得多,成功的例子也是凤毛麟角。GE从一个电器公司转型成一个传媒和金融公司是其中的代表。当然更多的是失败的案例,如美国通用汽车公司错失电子和航空领域的转型:在上世纪90年代,美国汽车制造业受到日本品牌如丰田、本田的冲击,江河日下。这时本来正是通用汽车公司出售汽车品牌 (比如它的卡迪拉克当年还是很值钱的品牌),转型到电子和航天领域的好时候,但通用汽车却做出了相反的决定,不断出售赚钱的电子部门,用获得的现金来补贴它毫无翻身希望的汽车制造。 返回到中国汽车业,虽然整个行业规模仍在不断扩大,且再有十年的稳定增长也可期,中国品牌企业也远未到 “江河日下”之时,但中国品牌在国内市场上受到德系、美系、日系、韩系、法系的挤压,市场占有率走低、 “高不成低不就”也是不争的事实。如何未雨绸缪,找好转型的方向是在思考扩张的同时必须同时思考的问题。 吴军认为,通用汽车转型失败的根源在于它根深蒂固的思维方式:它一直认定自己是个汽车公司,一定要以汽车公司为主。 “这好比在围棋盘上,通用汽车有一条经营了很长时间却已经没有气的大龙,和一片布局完美、可扩展空间大的实空,通用汽车总是舍不得牺牲掉自己经营多年的大龙而错误地放弃前景看好的电子和航天领域。” 当然,扩张和转型中更应该警惕的是,一个公司找不到新的市场,眼睛只局限于现有市场,而且总觉得别的公司盘子里的蛋糕比自己的大,以自己的劣势去争夺别人盘中之餐,这反而可能丢掉了自己的优势。 最后,真心希望中国品牌车企在扩张与转型的不断探索中实现基业长青。 (芦丽琴)
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