为了实现 “重点培育100个具有国际影响力的品牌及1000个国内著名品牌”的目标,中国工业报社在工信部的指导下,通过建设具有影响力的工业企业品牌评价发布平台,引导工业企业加快培育品牌。 (资料图片)
谁将成为工业领域品牌竞争力最强的企业?答案将在10月份正式揭晓。
由工业和信息化部指导、中国工业经济联合会支持、中国工业报社主办的中国工业企业品牌竞争力评价和发布活动已于3月份正式启动。 《关于开展中国工业企业品牌竞争力评价和发布活动的通知》已于日前下发,目前企业申报工作正在进行中。
为了让行业协会和企业更了解评价活动的相关细则,在工信部指导下,中国工业报社于日前召开了评价活动宣贯会。中国工业报社社长陈卫介绍了活动的背景、委员会章程及评审程序等细节,活动的技术支撑单位中航工业综合技术研究所高级工程师商广娟介绍了评价指标体系的相关内容,工信部科技司质量管理处处长何小龙主持会议。
评价公开透明 “品牌竞争力评价与质检总局进行的品牌价值评价有何区别”?
何小龙在回答与会代表提问时表示,两者都是对品牌工作的推进,但性质不同,侧重点不同。质检总局进行的是品牌价值的测算评价,以货币价值形式发布评价结果。而品牌竞争力评价更注重企业能力的提升,包括发展能力、管理能力及竞争力的提升。希望通过竞争力排序,引导企业关注品牌培育。评价结果也将作为政府部门的采信依据,给予相关的政策支持。
目前,社会上的品牌评价活动较多,与之相比,品牌竞争力的评价工作更加注重公开、公平、公正、科学性。陈卫表示,这次评价活动采取了政府部门指导,行业协会支持,第三方机构主办,专业机构提供技术支撑,大众媒体参与的工作方法。
其中,工信部作为指导单位,主要对评价原则、指标、流程把关,不参与具体评价过程,不干预评价结果。工经联是全国工业行业协会的联合组织,作为支持单位,可充分发挥其在工业行业内的影响力。中国工业报社作为主办单位,具有独立第三方机构的客观优势,同时充分利用专业机构中国航空工业综合技术研究所的技术力量和社会媒体的舆论监督作用,既确保了评价发布活动的科学、公开、公正、公平,又保证了评价发布活动的权威性、公信力和透明度,使评价发布活动更容易得到社会的认可。
据介绍,评价活动由中国工业企业品牌竞争力评价审定委员会负责统筹部署重点工作,研究审定重大事项。审定委员会主任由工信部原部长、全国政协经济委员会副主任、中国工经联会长李毅中担任,委员由政府、各工业行业协会及媒体代表组成。审定委员会下设秘书处,设在中国工业报社,负责处理日常事务。
中国工业企业品牌竞争力评价专家委员会承担中国工业企业品牌竞争力相关指标的审查评价工作,保障评价发布活动的科学性和公正性,中国工程院常务副院长、党组副书记潘云鹤担任专家委员会主任。
中国工业企业品牌竞争力评价监督委员会负责对企业品牌竞争力评价过程进行监督,受理有关投诉。
评价科学公正 “行业间基本可比,行业内部排序不乱”是评价活动坚持的重要原则。力争尽可能降低行业和规模差异对品牌竞争力造成的不利影响。
商广娟介绍,在指标体系建立上,充分借鉴和参考了国内外的研究成果。其中,基于可操作性考虑,评价方法选择的是综合指数法。它既涵盖了消费者角度,也兼顾到了品牌增值方面的要素。
该方法是通过给出标准分和赋权的办法,将多个不同量纲的指标转化为一个能够反映综合情况的指标来进行评价。简单地说,就是把不同评价维度,通过标准化变换,转化成为标准分,通过给不同的评价赋予不同的权重,加权后合成一个综合指数,体现了科学性、可操作性、公正性、可比性原则。目前,联合国人类发展指数HDI(富裕指数)、采购经理人指数,以及我国定期发布的质量竞争力指数、信息化发展指数、城市竞争力指数等均采用该方法。
“科学性”体现在:提炼出既能够反映品牌竞争力的结果指标,又涵盖了因素指标;充分借鉴了国内外成熟的评价指标;各项指标间具有独立性;实现了定量指标和定性指标相结合。
“可操作性”体现在:一是数据的可获得性,就是大部分企业都在做这项工作,有针对该指标的统计制度;二是实现了数据成本与价值的平衡,就是说,有些指标虽然关键,但其统计成本高,或者在规定时间内难以获得,如涉及到第三方检测及相关收费问题,则未被列入其中;三是在科学性的基础上选择可替代指标,尽量用成熟的指标给予替代,例如品牌溢价,可用总资产贡献率来体现。
“公正性”体现在:尽量采用国家统计、科技等部门以及行业协会等部门定义的指标。
“可比性”体现在:优先考虑行业间通用的指标,而不是行业差异较大的指标。例如 “人均销售收入”在食品与汽车行业之间会存在很大差别,则没有被列入其中。
总体上看,就是要实现企业在规定时间内做到数据的好填报、能填报。同时,以企业提供相关证明材料的方式,避免出现虚报。
在所建立的四级指标评价体系中,包括了1个一级指标、2个二级指标、6个三级指标、18个四级指标。其中,定量指标10个,定性指标8个。
在指数测算上,形成满分为100分的品牌竞争力指数。具体测算步骤为:首先对参评企业进行行业分类。按照GB/T4754-2011将参评企业按照工业行业大类进行分类。其次计算四级指标及其标准化得分。对于定量指标,根据参评企业填报数据计算指标的观测值,分行业确定标准化转化的基准,计算标准化得分。对于定性指标,采用9级典型特征的方式确定分值。
计算三级指标的标准化得分。根据四级指标的标准化得分及在三级指标中所占权重大小,计算三级指标的标准化得分。
计算二级指标的标准化得分。根据三级指标的标准化得分及在二级指标中所占权重大小,计算二级指标的标准化得分。
计算一级指标得分。根据二级指标的标准化得分及其权重,计算出一级指标,即企业品牌竞争力指数。
组织专家按照德尔菲法对各评价指标及其观测变量对上一层次评价指标的影响大小进行评价,对符合国家品牌工作导向的评价指标,以及测量值准确性相对高的评价指标设置较高的权重,对存在相关程度的评价指标,要考虑评价指标的综合影响,协调考虑其组合权重。
需要强调的是,评价所需信息主要来自于公开信息,包括国家统计数据、科技统计数据、行业信息、工业报数据库、舆情监测等渠道。以企业报送信息和定向收集信息作为补充。
评选动态延续 会上,行业协会负责人更关心的是协会在评审过程中担当的角色。陈卫介绍,虽然在申报环节,没有要求行业协会盖章,但仍需要协会的组织和协调。在评审过程中,关于行业基准数据的获得及矫正,以及后期审定委员会确定名单后,如果在数据上有大的出入,都需要协会给予大力支持。
当前,评价活动已经进入了企业申报阶段。那么,什么样的企业可以申报?申报途径有哪些?这些问题都是企业最为关心的。
陈卫表示,品牌竞争力的评价对象为企业品牌。只要是在中国大陆及港澳台地区注册,且由中国政府、组织、公民所有或控股的工业企业都可以申报。涉及的行业包括原材料、装备、消费品、电子、能源、军工等。
具体申报方式有三种:一是由各地工业和信息化主管部门、相关行业协会向审定委员会推荐;二是审定委员会主动发现符合条件的企业,征得其同意后指导企业进行申报;三是企业也可与审定委员会秘书处主动联系,确认可否申报。其中,历年获得 “中国工业行业排头兵”称号的企业可直接申报。
从评价流程看,企业申报阶段将持续到7月底;7月31日到8月31日,将对入围企业名单进行指数测算;9月份进行审定工作,审定委员会确定最终榜单;10月初进行公示。榜单将在中国工业论坛上正式发布,同时通过权威媒体向社会发布。审定委员会秘书处还将编辑出版 《中国工业企业品牌竞争力评价发布活动画册》等材料进行宣传。
据了解,中国工业企业品牌竞争力评价发布活动是政府品牌培育工作的延伸,不向企业收取任何费用。为鼓励和引导企业加强品牌建设和培育,评价活动将动态延伸下去。对于获得品牌竞争力优势企业称号的企业数量,还要根据实际情况确定,但最多不超过500个。(本报记者 司建楠)