“我认为天猫购物狂欢节将是中国经济转型的一个信号，也就是新经济、新的营销模式的大战对传统营销模式的大战。新的商业流程和商业生态系统，将对传统商业系统进行一次革命性的颠覆，就像狮子会吃掉羊，这是生态规律。”阿里巴巴集团董事局主席马云，曾在2012年做了这样的论断。
言犹在耳，大战早已提前启幕，战火显然比预料中来得迅猛。
最新数据显示，今年淘宝 “双十一”交易额突破1亿元只用了55秒；购物节开抢不到六小时，销售额突破100亿元；截至11月11日24时，天猫以350亿元的交易额成功收官，这个数字大概是去年美国网络星期一交易额的两倍，相当于中西部一个地级市一年的国民生产总值，也相当于传统零售业一个黄金周的销售额。
在2009年前，11月11日只是一个再普通不过的日子。时至今日， “双十一”已然成了一个标志性的节点，一个销售传奇。而网购，也以不可阻挡之势成为耀眼的新经济形态，激活了中国人的消费潜力，并带动 “中国制造”焕发新春。
数字最有说服力。2009年， “双十一”当日支付宝交易额约为1亿元；2010年，增长到9.36亿元；2011年，增长到52亿元；2012年，支付宝交易额实现飞速增长，达到191亿元；2013年，数字被改写为350亿元。业内人士表示， “双十一”的空前盛况是网络商业社会成熟度、健康度、完善度的大练兵， “双十一”的火爆，展现了中国网络经济的强大能量。相关机构预计，中国网购规模到2015年有望达5400亿美元，中国将成为全球最大的零售市场。
疯狂刷新的数字背后，是许多传统厂家亟待刷新的观念。
一直以来，如何挖掘并释放消费潜力是我国政府调整经济结构的着力点。自2008年金融危机以来，拉动经济快速奔跑的一驾重要马车——外贸就放慢了脚步，而消费被寄予厚望。因为，消费对经济的拉动是以产业链的形式显现乘数效应的。从这个意义上来讲， “双十一”对于拉动内需功不可没。
但与此同时，电子商务的快速发展正在冲击既有的商业模式。不断扩展的平台正在把几乎所有的线下实体销售搬到没有房租的线上，引发两者之间的磨合。不久前，19家家居卖场联手抵制 “双十一”网购狂欢，并指出：不能变相让卖场成为电商的线下体验场所，不能让经销商成为电商的线下搬运工……的确，线上销售在一定程度上将稀释线下渠道销售，导致线下实体店在一段时间内遇冷。如果其带来的增量消费有限，那更是得不偿失。此外，由于 “双十一”的模式是 “高投入带来高产出”，背后的供应链压力很大，不少品牌在营销过程中顾虑重重。
所幸的是，电子商务已经成为商业版图中不可忽视的力量，由其推动的线上线下融合也正快速发展。从商业模式来看，电商的兴起以及部分实体门店的顽强生命力显示，线上线下不应看成你死我活的博弈，而应成为相互补充的共存关系。从功能来说，电商可以给消费者提供一个更为广阔的平台，让消费者在最短的时间内挑选出最便宜的商品。但电商天然存在着 “非直接接触性”，并非能够让所有消费者满意，而实体店的存在正好可以给消费者提供真实体验，让购物具有更多乐趣。
在未来， “双十一”数字的边际效应将逐步减弱，但其对本土零售品牌竞争格局的深远影响将长期存在并深化，未来本土品牌应积极从B2C到O2O的战略转变，从本质上提升传统品牌企业的运营效率、规模空间和估值水平。在 “双十一”打通线上线下参与 “双十一”的银泰集团CEO陈晓东认为，在目前形势下，必须积极顺应新商业版图的变革，通过线上线下大数据整合，再造销售、运营、物流链条，才能掌握主动、把握机遇，实现多赢。
毋庸置疑，电商以其平台的开放性带动诸多行业快速发展，体现的正是市场的决定性作用。正因为电子商务改变了原有的经济形态，才促使围绕着电商的各种产业快速发展起来。正如马云所说： “‘双十一’更重要的是数字背后的东西，通过数字我们怎么样真正理解市场的力量。”
全民的盛宴
释放消费潜能
淘宝开创的节日，给电商铺就了一条康庄大道，也说明中国内需市场还有很大空间。相信随着网上购物人群逐步扩大，网络购物日益规范，我国网络消费潜力将得到进一步释放。
据了解，除了淘宝，京东、当当网和亚马逊中国等电商巨头，也借助 “双十一”赚得盆满钵满。除了综合电商平台外，各家垂直电商也纷纷使出浑身解数在 “双十一”创下佳绩。有电商业内人士表示，今年 “双十一”期间全网销售金额有望超过800亿元。
重构商业版图
极大的落差终于唤起了国内传统零售商的激情。2011年，王府井全年零售业收入为162亿元，人人乐为58亿元，新华百货50亿元，新华都为31亿元，相比之下，天猫和淘宝平台一天就有191亿元的流水。走出固有的模式，成为传统零售商的必然选择。
的确，在电子商务迅猛发展的背景下，越来越多的商场实体店被看作是商品展示厅，购物功能也在逐渐削弱。中国连锁经营协会零售企业经营报告显示，2012年，中国零售类企业销售规模1.87万亿元，同比增长10.8%，增速为历年最低，更是远低于同期电子商务交易规模超30%的增速。
随着世界零售巨头沃尔玛入主一号店，传统零售商开始争着出手。例如苏宁电器、银泰百货等传统零售企业所建立的苏宁易购、银泰网也顺势而起。今年活动期间，苏宁全国1600多家线下实体店平均每小时涌入100万人，较去年同期的客流量增长了近四倍，苏宁易购主要品类销售规模都取得了成倍增长，网站同时在线人数突破了1200万，合计PV流量高达5.6亿次，各项指标都刷新了历史最高纪录。此外，传统企业对网购态度发生了逆转。据悉，今年线下企业的促销项目大多为当季新款。传统企业已开始将网络购物视为正常营销的渠道之一，而非倾倒库存的“下水道”。
多层面的创新
与以往相比，今年的 “双十一”有诸多创新，在品类上也出现多元化特征。2012年销售TOP10均集中在服装、家居和家纺几大类别，而今年TOP10中出现家电、电子数码产品2个新品类，且小米、海尔分别位居第1、2名，其他销售过亿的单品包括创维开酷电视、国华基金、易方达基金、生命人寿等。
值得关注的是，手机已经成为目前用户的主要购物渠道之一。购物狂欢节期间，用户通过手机淘宝购买的商品支付宝成交额高达53.5亿元，是去年的5.6倍。通过手机成交的商品笔数达到3590万笔，占比整体交易额的21%。阿里巴巴集团资深副总裁吴泳铭表示，与PC时代的网购不同，用户手机网购时呈现出个性化、碎片化、信息推送等典型特征。
而在技术层面的创新也不少。以使用快钱手机支付的电商巨头为例，京东、当当接入快钱手机支付采取InApp方式，消费者无需安装快钱手机支付客户端，支付时也无需跳转出网络商城的手机客户端，更加安全便捷，提升了消费者的支付体验，保障了订单支付成功率。此外，当下大热的微信也成为了今年 “双十一”的一个重要配角。
必须承受之重
所谓喜忧参半，在令人欣喜的成交额和高额利润背后， “双十一”依旧难掩弊端。2012年，因少数品牌的不良竞争手段，天猫曾备受数据 “注水”的质疑。尽管今年淘宝对相关行为的处罚力度有所加大，但并未完全杜绝此类事件的发生。
品牌的不诚信，并不止于此。消费者对于 “假打折”的质疑从来就不曾停止。部分商家在 “双十一”临时提价再打折，一些数码产品甚至出现了逆势上涨的情况……这些现象使得 “双十一”的美誉度开始下降。
同时，在经历了多次价格战之后，很多消费者对电商促销已产生审美疲劳，对价格的敏感度也越来越低。对于电商本身来说，开放平台承受上限、支付系统承受能力、银行系统承受能力、网络负荷等，都成为其 “双十一”网购盛宴中的 “不可承受之重”。事实上，由电商 “过度促销”引发的物流爆仓、快递变慢递、用户体验下降、售后服务差强人意、用户投诉无门等诸多问题，更是饱受诟病。
此外，电商 “造节”会不会造成消费透支？从长远来看，如何通过商家与消费者的互动，逐渐固化 “双十一”这样的消费习惯，最终激活消费潜能，将是一场大考。
变革的力量
服饰线下品牌发力
数据显示，天猫销售额排名前10的品牌中，有7家来自服装家纺行业，也从一个侧面反映了服饰家纺在电商中的地位以及其发展的成熟度。从各子品类看，除了少淑女装、中老年女装外，其余服饰子行业中销售排名前列的绝大多数为传统线下品牌，充分反映了线下品牌在线上强大的号召力。
尽管女装行业线上品牌优势明显，但从去年“双十一”开始，传统服饰线下品牌开始发力，取代淘品牌占据主导地位，尤其在家纺、休闲、童装、户外行业优势明显。在上市公司中，罗莱、富安娜、梦洁分别销售1.55亿元、1.16亿元和5000万元，罗莱和富安娜分别位居家纺第1、2位；森马、美邦分别销售1亿元和3500万元，真维斯和森马分别位居时尚休闲第1、2位；巴拉巴拉销售5000万元，位居童装第1位；奥康销售8000万元，位居皮鞋第2位，第1位为骆驼，销售1.59亿元；探路者销售7750万元，位居户外第2位，第一位为骆驼户外，销售1.7亿元；茵曼销售1.15亿元，位居女装第1位，线上品牌具备优势，定位于高端女装的线下品牌朗姿销售821万元；七匹狼、九牧王、雅戈尔分别销售3000多万元、3400万元和1500万元。业内人士认为，上市品牌公司对待 “双十一”的态度更趋理性，策略在逐步发生分化。家纺类普遍较为积极，而商务男装、大众休闲等行业中部分公司从盈利、品牌维护、运营压力等角度考虑促销力度，因此市场差异较大。
家居行业营销求变
曾几何时，一成不变的营销模式被许多业内人士看作是家居业的死穴。当人们的生活节奏加快时，快速、便捷便成为消费者最大的需求之一。显然。家居行业传统的销售模式已不再被人们青睐，仅靠线下实体店销售已无法适应时代的要求。
因此，家具卖场、家电卖场、建材卖场以及所有与家居有关的行业卖场纷纷拓展销售渠道，建立自己的网店，将传统卖场与网络电商相结合，实行线上线下同步销售。根据淘宝和天猫的官方数据显示，在去年的购物狂欢节中，全友家居天猫商城旗舰店创造了淘宝家居行业销量纪录，成交额突破1亿元，成交笔数达到3万元以上，位列淘宝天猫商城当日销售排行榜第三名，成为狂欢日中家居行业最大的赢家。
尽管 “双十一”前夕，红星美凯龙等11家家居卖场集体抵制O2O，让消费者线下线上联合体验购买的计划终止。但仍然有企业看好这一模式的前景。今年，居然之家网上商城——居然在线于11月11日正式起航，加入 “双十一”营销大战。居然在线将计划四个发展阶段：今年在北京居然之家北四环店做试点，初步打造线上线下整体运营模式；2014年优化商业模式；2015年拓展推广期，面向全国实体店进行覆盖；2016~2018年彻底提升和发展。
传统家电成功突围 随着电商大战愈演愈烈，传统家电企业日益重视线上渠道，并积极加入到 “双十一”网销大军的行列，表现不俗。
今年天猫公布的 “双十一”成交额排行榜中，海尔官方旗舰店以1.75亿元的成交额，从去年的第七名一路上升至第二名，仅次于小米的5.5亿元。海尔也是首个单店成交额过亿的大家电电商，全天订单数量近10万单；创维旗下第二品牌酷开在 “双十一”当天创下56272台的销售纪录，成为首个销售额过亿的彩电品牌；美的集团仅在天猫商城的销售额已经突破2.3亿元，成为天猫商城中小家电类产品销售冠军。
美的方面表示，该成果得益于美的在天猫商城正式上线运营美的品牌站。据介绍，美的品牌站融合了消费者互动、品牌推广、营销活动三大功能，整合了旗下15家天猫旗舰店，共计31个营销品类，成为了美的集团在互联网上最大的品牌互动社交中心。 “双十一”作为开站后第一个重大 “节庆”，美的品牌站在11月1~10日就进行了包含 “双十一”定制、产品预售、秒杀预告、优惠券发放等各种预热活动。集团相关负责人表示，未来美的品牌站还将实现B2C向C2B的转型，聚合消费者需求，依据消费者个性化需求定制产品。
化妆品牌理性参战 在今年的这场电商盛宴中，各大美妆品牌表现出一面热情、一面理智的 “两面性”：一方面，不仅民族品牌一如既往地积极投身 “双十一”大促，众多的外资美妆大牌也开始加入混战；而另一方面，面对线上渠道的得失利弊以及线下渠道的顽强抵抗，各大美妆品牌也表现出比以往更多的理智，在线上和线下销售渠道之间建构出更明显的区隔。
据悉，今年天猫平台化妆品类的销售额超过5.2亿元，较之去年上升了67%。其中， “阿芙”品牌借着4884万元的表现成功登顶，比去年的冠军品牌御泥坊上涨超过78%。紧随其后的品牌包括美即、御泥坊、欧莱雅、牛尔、百雀羚、玉兰油、雅诗兰黛、相宜本草、佰草集等。在天猫 “双十一”化妆品相关品牌总销量榜TOP20名单中，有14个是大陆民族品牌，占比超过70%，显示了民族品牌的强大生命力与后发优势。阿芙、御泥坊、百雀羚、相宜本草、佰草集等品牌的销售额都在前十名之列。值得关注的是，外资美妆大牌在今年全面卷入 “双十一”。其原因除了迫于本土品牌在 “双十一”的抢眼表现外，根本上是电商渠道本身发展的大趋势所致。 (本报记者 郭俐君)
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