得网络，得渠道；得电商，得天下。
   随着我国经济的进一步发展，消费者购买习惯的逐步转变，彩电、冰箱、空调、洗衣机这一类高价值的家电也进入到电商经营范围。据奥维咨询 （AVC）研究表明，截止2013年上半年，国内电商经营中，彩电、空调、冰箱、洗衣机平均线上销售的比例虽然仅为6.0%，但是，这四类产品增长比例却是以85%的速度在递增。其中，2013年1季度，冰箱线上销售量、额同比分别增长175.1%、154.8%。
   不过，调查统计显示，盈利是国内所有电商面临的老问题，冰箱等家电企业也是一样。 “我们看到线上渠道盈利的基本没有。”创维集团中国区域营销总部北京分公司副总经理李彩云表示，线上价格过低、流行价格战，进一步压缩了厂商的利润空间。
   那么，冰箱企业的线上业务如何不懈创新变革，与时俱进，避免过早碰到 “天花板”，让盈利迈上持续增长的轨道？
   冰箱企业第一个策略是调整款式或实行 “网络专供款”，把线上线下品类区隔开来，造成 “品类不统一价格不一致”的假象。目前采用该措施的有海尔、TCL、创维等。方太的策略是在线上选择性出售淘汰机型，但是在产品选择、规划上有独立的体系和资源：从最初的50%品类与线上趋同，到50%的款式发展为现在的 “网上专供款”。
   冰箱企业第二个策略是发展网络专供品牌。今年6月份，美的推出子品牌 “易酷客 (EasyCooker)”，该品牌专用于网络渠道，涵盖电磁炉、电饭煲、电压力锅、电炖盅、煎烤机、搅拌机等品类。这都值得冰箱企业学习。
   冰箱企业第三个策略是转向C2B(个性化产品定制)。线上具备一个供应链再造价值，C2B模式既可以解决线上线下价格、品类冲突，又能满足消费者对产品的个性化需求。创维就曾尝试过C2B模式。2012年6月，创维联合天猫推出全球首款DIYTV，用户可以选择电视硬件、软件配置以及外观装饰条。另一家定制模式创新的代表企业是海尔。今年7月12日，海尔商城定制空调正式上线，定制冰箱也将陆续上线。
   冰箱企业第四个策略则是重点打造丰富多彩、富有特色的线上营销，这也是让冰箱线上渠道取得突破的重要保证。新品在线上先成功，线下拓展会轻松许多。重点发力线上是因为线上一个营销活动可以在一夜之间甚至于10分钟之间传达给几千万客户。LG今年也有着类似的营销心得：新品先在网上试水，积累了许多线上用户体验，随后全国渠道一起推广，颇为顺风顺水。西门子冰箱的线上营销，也十分成功，其利用了多个阵地，以豆瓣网为核心，凸显品牌属性，聚焦核心受众；更辅以天涯、55bbs及其他论坛为配合，极大扩散口碑影响，呼吁网友来参与讨论，让网民自然成为了西门子口碑营销中的主体；近来又利用微博、微信，吸引了海量用户。
   打造丰富多彩、富有特色的线上营销，冰箱企业也需要与时俱进，围绕消费者建立客户数据库，依托大数据这一全渠道营销的基石，实现与每个顾客的亲密对话、1对1推荐和精准营销，进而提升售前、售中和售后服务水平，维系顾客忠诚度。另外，冰箱企业同样要随时把握业态更迭的机会，并为消费者提供一个一体化的家电资讯平台。
   电商渠道的开展虽然对冰箱企业有很多利好之处，但是同时也存在一定的风险。中国家电商业协会营销委员会执行会长洪仕斌提醒，家电企业在开展电商渠道的时候，应注重产能供应、物流配送、安装维修等售后服务体系的搭建，如果这些对应的环节难以跟上的话，那么电商不但不会帮助企业市场开拓，反而有可能使企业品牌美誉度受挫。
   因此，冰箱进入线上渠道，不要顾此失彼，一定要借势传统渠道的优势，做到线上、线下同步运作，才能有利于冰箱企业整合自身的内外资源，有利于积累品牌影响力，加深同产品目标顾客的沟通，从而达到相互借势、相互支撑、相互推动、相互营销，给顾客提供更实惠更优质的服务，来满足电商业务的爆发式增长需求。
(吴勇毅)