随着电子商务的不断发展，汽车电商以更开放的市场、更透明的服务和信息，更小的交易成本，驱动着越来越多的汽车企业加入这场汽车销售模式的革命。作为中国车市的领军企业，上海大众积极探索汽车电子商务之路，通过与电商平台的合作，采用离线商务模式 （以下简称“O2O”）将互联网与线下商机相结合，为消费者提供更多的购车渠道。作为对这种模式的实践，2013年大众品牌与斯柯达品牌两家天猫旗舰店盛大开张，随着常态化运营的逐步推进，上海大众正以领先行业的优异成绩，创领汽车电商时代。
汽车行业O2O，开启电商时代新模式
   2013年，汽车电商以惊人的业绩走进了人们的视线，但汽车行业对电商的探索却早已起步，由于汽车产品的销售过程比较复杂，试驾、提车等环节让汽车电商无法脱离线下销售体系独立存在，一种不同于 “纯电商”的新型电商模式势在必行。在此背景下，各大车企都在积极探索，而上海大众凭借前瞻的市场洞悉力、完善的经销商网络布局与强大的营销手段，选择了将互联网与线下商店结合在一起的O2O运营模式，让消费者通过线上下单，线下体验和提车的方式完成整个购车过程。这种模式既能让消费者充分享受网上购物的便捷，又可保证消费者有足够的机会去体验产品，同时还能整合经销商的力量，为潜在消费者和意向消费者提供专业全面的服务，赢得了消费者的广泛好评，并引领着汽车电商的发展潮流。
   上海大众凭借对O2O模式的充分理解与大胆创新，力图以线上线下的合理衔接保证服务品质，以适时有效的优惠措施激发消费者的购车欲望。以2013年11月盛大开张的大众品牌和斯柯达品牌天猫旗舰店为例，消费者只需登录上海大众汽车天猫旗舰店，足不出户即可预约试乘试驾、订购全新整车及原装附件、咨询在线客服，大大节省了时间与精力；此外，通过天猫旗舰店专人全天候的客服，实现了与消费者和经销商的即时互动；同时，上海大众适时推出 “天猫爆款”，以限款、限量的模式实现线上线下的市场补充，并以各种优惠措施，确保消费者在购买过程中获得实惠。双品牌旗舰店的启动，是上海大众加入电子商务的一系列举措中的重要尝试，标志着上海大众再次走在汽车电商时代前列。
节日攒人气，实现线上售车常态化
   在汽车电商发展的初级阶段，如何获得更多消费者关注度，积攒更多人气仍十分重要。上海大众巧妙借力网购节日，在获得点击率的同时也收获了不错的销量，在2013年 “双十一”、 “双十二”两家品牌旗舰店流量跃居行业前三， “双十一”当日累计吸引130万人进店，并获取6448人的试驾申请和328辆整车订单的开门红；更在随之而来的 “双十二”实现了当天订单相比“双十一”增长40%的优异成绩，实现了销量亚军，斯柯达品牌旗舰店明锐RS自 “双12”当日上架，截至12月底共收集订单超200辆，120辆明锐Greenline也在短短10天内便被抢订一空。凭借对O2O模式的成功实践，大众品牌和斯柯达品牌天猫旗舰店双双荣获2013年度天猫汽车电商新锐奖。
   除了双品牌旗舰店已经取得的出色成绩，上海大众更深知只有不断推进两店的常态化运营，不断完善O2O营销模式，才可实现汽车电商健康可持续的发展。首先，为形成一个稳定全面的交易模式，上海大众积极整合线上线下资源，一方面通过与电商平台的密切合作，为消费者提供更优质的线上购车服务，另一方面以其覆盖全国的经销商网络为保障，使线下各个环节顺利展开，实现了汽车电商交易的真正闭环。其次，上海大众还在两家品牌旗舰店提供了长期的、种类丰富的适度优惠，在非网购节日期间也可以吸引更多的消费者点击访问并完成交易，保证了两店稳定的销量，为线上购车的常态化提供了有力支持。
   O2O营销模式是对汽车电商的一种新尝试，在短期内以其便捷迅速与优惠力度被消费者接受，而长远来看，这种模式可能会逐渐改变消费者的购车习惯，甚至使汽车行业的营销手段发生转变。上海大众也将抓住机遇拾阶而上，在这条道路上不断创新尝试，目前除了与天猫的合作之外，上海大众也在紧锣密鼓地与京东、微信、易迅等电商平台洽谈，未来将会根据产品的属性量身定制，稳步布局电商市场。在竞争更加激烈的汽车电商时代，上海大众将继续创领O2O汽车营销新模式，开启汽车行业新格局。
（周亚萍）