近两年，汽车电子商务蓬勃发展，但热闹背后似乎还未出现一种成熟可借鉴的商业模式。汽车电商推广的难点在于，初次购车的消费者没有汽车消费经历，决策时需要依赖线下的实地体验。未来的汽车电商，应该是一种拥有不同于传统销售渠道的（具有）独特优势的商业模式。

   近两年，随着电子商务和移动互联的蓬勃发展，从汽车品牌入驻传统电商平台的初级“触电”模式，到车企自掏腰包打造高大全的自有电商平台，汽车电商的风潮越刮越猛。
   2013年 “双11”之际，除了传统电子商务平台天猫商城之外，汽车之家、易车网等汽车垂直类网站也大掀网上购车之势，连汽车资讯类网站搜狐汽车也加入了这场购物狂欢，创造了令业界乍舌的订单量，同时将业内关于汽车电商的讨论和研究推向一轮新高潮。
   去年11月10日，庞大集团自主开发的O2O（即OnlineToOffline）电商平台——庞大汽车电子商城上线。如今，由上汽集团投资数亿元打造的自主平台 “车享网”也将在本月底正式面世。上海大众入驻苏宁云台、北汽新能源和京东商城签订战略协议的跨界 “牵手”相继成为业内关注的焦点。汽车行业独立分析师张志勇近期撰文写到：汽车电子商务已经进入到了全新的3.0时代。
   然而，一个不争的事实是，目前业内仍然没有出现一个可以实现线上到线下交易的高转化率且本身具备长期盈利能力的常态化汽车电商模式。
   汽车营销策划专家、英孚思国际信息咨询（北京）有限公司副总经理郎学红告诉记者，目前厂家对于汽车电商的理解各不相同，但大多数厂家所谈论的汽车电商实际上还仅仅停留在数字营销的范畴，而电子商务模式对整个汽车销售、售后的改变肯定是在实体业态模式配合变化的基础上才能实现的。
   汽车流通协会副秘书长罗磊也表示，要靠一种机制挣钱并实现常态化才是真正意义上的汽车电商。
转化率各不相同
   众所周知，传统电商的优势在于所销售商品普遍体积较小、附加值较低且消费者熟悉程度较高，适于做短期决策，消费者可以因价格便宜而接受潜在风险，对商家而言运送成本和运输技术的要求也较低。
   而汽车商品因其特殊性要实现传统电商化则有两个难点，一是汽车作为大宗消费品，目前大部分初次购车的中国消费者没有汽车消费经历，决策时需要依赖线下的实地体验；二是目前市场所售车型大部分是传统内燃机技术汽车，其产品结构较传统电商销售的商品复杂得多，需要实时监控和检查。
   于是，源于美国的O2O概念被运用到汽车电商化中来。团购则是最为人们所熟知O2O模式。
   转化率是检验O2O模式是否有效的关键指标。汽车之家副总裁马刚曾说： “我们只接受购车发票的比对，一切不以销量为目的的电商都是耍流氓。”
   而从去年 “双11”试水汽车电商的各大网站公布的数据来看，各家的实际转化率大相径庭。
   据汽车之家在去年 “双11”一个月之后的统计，其 “疯狂购车节”共斩获1.8万张订单，实际销售超过1.2万辆，转化率接近70%；以为在线购车提供 “销售线索”为主要目的的搜狐汽车则透露，实际提车率在10%~15%；天猫商城汽车业务负责人石坚向媒体表示： “不同品牌的汽车 ‘双十一’订单转换率各不相同，最高的超过90%。”
常态化难题待解
   虽然 “双11”这一天的购物狂欢节可以称得上是汽车电商的 “盛宴”，但在平时对于大多数在线销售的汽车品牌来讲生意却是门可罗雀。
   3月18日，记者登入理论上最易实现常态化交易的天猫商城 “全新整车”页面，按销量由高至低排列车型，第一页页面显示的车型中月销量最高的达到241辆，月销量最低的1辆，第二页车型中最高的为1辆，最低的0辆，第三页到第六页 （最后一页）所有车型的月销量均为0辆。根据天猫网站显示的信息，以 “新车全款”方式销售的车型有82个，以“新车定金”方式销售的车型有245个。
   “汽车电商的试水是一种营销手段，还是一种对商业模式的探索，其核心就在于是否实现常态化。”郎学红告诉记者，目前来看，所谓的汽车电商更接近于为降低营销成本而采用的数字营销手段。
   一个可以实现线上到线下交易的高转化率且本身具备长期盈利能力的常态化汽车电商模式尚未出现。
   “而我们真正要实现的汽车电商，其实是一种拥有不同于传统销售渠道的 （具有）独特优势的商业模式。”在郎学红看来，拿出部分营销资金作为对消费者的优惠或激励的这种借电商之名行广告之实的短期营销行为本身是难以持续的。
   郎学红认为，未来电子商务的模式对整个汽车销售的影响肯定是在实体业态模式配合变化的基础上实现的，要么是人员配置的变化，要么是将4S店的销售、展示功能做最大限度的优化，但实现售后服务的线下网络是不可或缺的。不过售后模式方面也可以通过电子平台实现网上预约和上门服务等，使资源得到最大化利用，售后服务的格局也会发生变化。
自造平台前景不详
   目前自建电商平台的仍然是少数，大多数车企还是选择第三方平台进行浅尝辄止的电商试水。
   郎学红认为，就停留在数字营销这样销售前端的模式而言，采用第三方平台来做前期消费线索的搜集和转化更为可行；自有平台则更适合对已有客户进行维护，投入产出比更合理。
   在郎学红看来，上汽集团大手笔试水O2O汽车电商平台的优势在于其旗下的品牌、价格跨度较大，整合到一起能给消费者较多的选择。
   而对于品牌单一的车企而言，这样的投入产出比则不太划算。因为中国消费者做购车选择时往往在不同品牌之间摇摆。这类厂家在提供自己的平台的时候，消费者可能会觉得得到的信息并不充分；对于这类车企来讲，借助对于所有品牌均是站在相对客观的立场上提供产品信息给消费者的第三方平台更合适。
   而罗磊则认为，专业的事情应让专业的机构去做，他并不赞成每一个企业都追求大而全，上汽或是庞大这样的大集团做汽车电商也未必能实现效率最大化，此类投入的宣传效果极可能大于实际卖车的效果。
   对于今年国内汽车电商的发展，罗磊表示，非常可能出现黑马， “谁适合中国的市场谁才能脱颖而出，不一定是我们目前看到的这些企业，很可能是一个全新的企业”。
（请图片作者与本报联系稿费事宜） (本报记者 谌 洁)