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品牌试金石
稿件来源：本报讯
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
品牌承载的是一部分人对其产品以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。目前，在不断规范的市场环境、公民社会的崛起、企业面临更加严格的政府监管和日益复杂的社会舆论下，公关危机频发，品牌面临前所未有的挑战。因此，公关危机是品牌检验的试金石，更是品牌成长的好机会。
企业在打造品牌时难免会有粉饰与包装，编造神话，最后展现给消费者的是一个看上去漂亮完美的形象，因此消费者常常被误导。公关危机将企业推向曝光台，在强光的照射下，企业的各种问题都会被关注和放大，无处可藏。几场危机下来，企业家底怎样，品牌成色如何，也便清清楚楚。甚至可以说，公关危机是给企业品牌祛魅的过程。最近互联网圈的几个事件，最能说明问题。马云及其所领导的阿里系在经过了支付宝VIE风波、淘宝的 “十月围城”等一系列公关危机之后，一向高调的马云和阿里系被拉下神坛。
所以，去判断一个品牌的优劣，不光要看他的外在形象，也要看他是否经历过公关危机的检验，看他在公关危机之后的成长和改变。从某种意义上说，能够经受住危机检验的品牌才是成功的品牌。
“问题事件”中，当事企业的表现具有一定的代表性。央视在4月15日曝光“毒”事件后，9家 “涉毒”药企中，部分企业在第一时间为自己辩护，修正药业董事长修涞贵在接受媒体采访时极力否认，直到4月19日国家食品药品监管局公布第一批抽检结果后，修正药业和通化金马才表示道歉，但更多的企业却一直沉默以对，对于责任的漠视由此可见一斑。对比修正药业在电视广告中所标榜的品牌口号 “修正药业，做良心药！”，颇具讽刺意味。
相比之下，万科地产在安信地板 “甲醛门”中的表现则可圈可点。由于安信地板是万科部分精装修房的地板供应商，在安信地板被指甲醛超标之后，万科受到的冲击很大。对此，万科董事局主席王石通过微博表示 “一旦发现产品问题，万科将承担全部责任，维护消费者权益。即使1%差错，对消费者就是100%。”王石敢于担责的表态为万科赢得了尊重。
公关危机的爆发常常是因为企业的某一方或者多方利益相关者的利益受到损害，因此，在处理公关危机的时候有一条至关重要的原则，就是 “勇于承担责任”。但责任并只是自我标榜，承担责任就意味着可能因此承担损失，所以很多企业选择回避和以各种理由推脱，只有那些在公关危机中积极承担责任的企业才真正称得上是负责任的品牌。
在信息传播还受到比较大局限的时候，瞒报是有可能的，但现在要想 “捂住”新闻是越来越难了。互联网传递信息，那是以秒计算的，而且上面可以图文并茂。在自媒体时代，你还想把它捂住，我觉得这是比较天真的一种愿望。危机确实会对品牌造成负面影响，但同时也是企业自我完善的机会。
综上所述，危机公关属于非常态的信息传递行为，需要遵循一些基本原则。这些原则制定的标准是根据在危机中受众所表现出的不同寻常的心理特征。依据这些原则进行危机公关可以在很大限度上减轻受众所表现出的紧张和恐惧心理，从而使危机公关在处理危机的过程中发挥积极的作用。危机公关的基本原则包括以下八个方面：保证信息的及时性、保证受众的知情权、重视受众的想法、保持坦诚、保证信源的一致性、保证与媒体的有效沟通、信息要言简意赅和整体策划。
简而言之，品牌如同一棵树，不可能总在温室里培育，要想茁壮成长，就要经历风雨，惟有如此，根系才能深入地下，枝叶才会繁茂。
(唐加文)
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