杉杉:“变”字当头 “新”字其中
稿件来源:本报讯
重回男装品牌 “NO.1”江湖地位的雄心与勇气,在去年至今杉杉男装的各类大手笔中已初现端倪,在杉杉服装公司总经理骆叶飞的谈吐中也得到了印证。这位新执掌杉杉服装帅印的年轻舵手透露:2014年,杉杉的总体目标,是要实现杉杉男装品牌年度业绩增长17%。 这17%,在2013年众多男装企业意兴阑珊的环境下,实属不易——2013年前三季度的财报显示,13家上市男装公司,营收和净利润双增长的企业仅有两家,杉杉股份为其中一家。宏观消费环境持续低迷、产能过剩、品牌产品和定位同质化严重,都令男装品牌的破冰之旅变得迷雾重重。 而对于杉杉的2014年来说,这17%的增长却是志在必得。并且,这17%的增长,骆叶飞承诺不会通过 “依赖增加代理商的订货任务和指标”去完成。在他看来,找到 “与自身基因相匹配的经济增长点”,寻找到 “理性而不失爆发力”的利润增长空间至关重要。 “产品再细分”下的品牌张力 越发挑剔与细分的消费群体,必然催生品牌定位的细分,而这又进一步影响到品牌内部不同产品线的细分。而随之产生的则是一个很具挑战性的产品架构话题——如何在能彼此呼应的气场之下,达成不同产品线风格之间的一脉相承与主要目标消费人群的互补?个中玄机,考验的是 “精准定位”与“适度张力”的内在功力。 杉杉对此进行了广泛的需求调研。作为中国服装业界首屈一指的老字号品牌,它同样不得不面对年轻 “潮牌”与国际一线品牌的双重夹击。如何应对?杉杉的解决方案很简单——回归产品,风格制胜,精准覆盖,精准服务。 基于这样的理念,目前杉杉的产品线主要细分为三个分支,一条是杉杉经典系列产品。这部分依托原有相对成熟的代理商渠道,提供更具 “性价比”的产品设计与价格策略,以保证并且稳步推进杉杉品牌的覆盖率,即 “同等品质,降价格;品质提升,不涨价”。 第二条则是杉杉此次在CHIC展上主推的 “金标”系列。参展期间,此系列产品也以其考究的面料品质与制作工艺大出风头。双排扣西装套装、轻便大衣、收腰马甲、宽幅肩部、睡袍式廓形和奢华的面料,原汁原味的绅士风格造型被某商场老总高度评价为 “来自星星般的品质感与酷帅体验”。 最后一条产品线则是杉杉的高级定制系列。这部分对于杉杉来说,也是最能表征其制作设计工艺与个性服务能力的金字塔尖部分。未来,高级定制业务将在现有的杉杉优质店铺中加以试水推广,通过个性化、体验式、高品质的服务,加强高端客户与品牌之间的黏度,成为他们贴身的私人高级着装顾问。 值得期待的是,实现 “产品再细分”下的产品结构战略升级,延展品牌的张力,正在成为杉杉集团重新布局服装主业的重要一步棋——杉杉股份董事局主席郑永刚曾透露:杉杉时尚产业园宿迁有限公司已奠基开工,目标是要建成以高端服装制造为基础,以工艺革新、技术改进为核心、业务范围面向全球的时尚产业基地。该项目总建筑面积16万平方米,产业园配套建设服装制版中心、工程技术中心、专利研究中心等研发机构。其中一期工程将建设10万平方米,预计2015年春节期间可投产。整个项目计划2018年底全部投产达效,将具备年产100万套高级西服、200万件衬衫、100万条裤子的生产能力,年销售收入可达20亿元。 “强渠道”的重构与洗牌 2013年至今,杉杉重点完成了针对新疆、云南、东北、广西及宁波市场的渠道调整。 “强渠道”胜于 “多渠道”,赢利能力胜于单纯的 “占位”,成为了杉杉2014年的渠道战略共识。 去年杉杉对现有渠道的结构调整与形象升级可谓大刀阔斧,加速了区域加盟商的洗牌与重新磨合。而根据销售回款、店铺形象、单店店效、区域容量等多个横向和纵向纬度,对加盟客户进行分级管理,也将成为杉杉今年实现渠道科学管理、激发各层次加盟商经营积极性的重中之重。 “盘活存量渠道资源,激发增量渠道创新,这是杉杉在实体渠道建设方面的核心理念。”骆叶飞表示,近30年来的发展,杉杉已经积累了一批有实力的加盟商资源。纯粹以财富的杠杆来衡量,他们中不乏一批掷地有声的亿万富翁。而未来杉杉所需要的渠道合作商,不仅仅只是财富大佬,而恰恰是那些 “能对新市场有敏锐的感知力,有敏捷的渠道重构能力,有敏感的品牌文化感悟能力”的 “优+素质加盟商”。 渗入新营销的 “互联网基因” 在E时代,打通线上线下,重建消费链接,一样成为了杉杉服装面对的一道关键考题。杉杉从最基本的互联网传播开始。近半年时间,杉杉的微博、公众微信账号均已开通,通过密集的交互式活动策划,迅速累积到了15万左右的微博粉丝与近2万的微信粉丝。VIP的边界正在被打破,不仅仅是那些对销售贡献率最高的群体,对品牌传播能起到主动、积极、正向辐射作用的高活跃度粉丝,一样成为了杉杉营销数据库中锁定的核心群体。 一个有趣的案例是杉杉先生在今年情人节期间策划的微营销活动,微信粉丝可以通过给最爱的人发出爱的讯息的方式,得到杉杉特别限量定制版的衬衫。每款衬衫在离心最近的位置,会绣上最爱人的名字。在无数个 “赞”与密集转发之间,这款特别的定制款衬衫着实成为了杉杉情感营销与新媒介营销的漂亮手笔。 而情趣与情调,显然不是构成一个魅力品牌的全部性格特质。对于一个以实体店作为核心渠道资源的传统品牌而言,拥有信息时代的 “抗风险体质”,需要的是货真价实的 “互联网转基因”。而这些 “互联网转基因”主要包括三个重点领域:一方面,能够不断地通过ERP系统的升级,向线下加盟商逐步开放线上消费者数据资源; 第二点:快速开发网络定制款和特供款,避免产品冲突。最后,通过持续巧妙的推广策划,将线上数据引流到线下渠道,真正实现 “ONLINE”与 “OFFLINE”的彼此参透与水乳交融。 (王晴颖)
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