由工业和信息化部指导、中国工业经济联合会支持、中国工业报社主办、中国航空综合技术研究所 （301所）提供技术支撑的中国工业企业品牌竞争力评价结果将在5月24日召开的第十届中国工业论坛上正式揭晓。
   在评价活动推进过程中，作为技术支撑单位，301所在评价模型的设计、指标体系的构建以及改进模型的可操作性等方面做了大量工作。围绕评价过程及相关细节，工业品牌培育专家组组长、301所的周宏宁主任接受本报记者专访时做了权威解读。
树自主品牌 发中国声音
   《中国工业报》：2013年度中国工业企业品牌竞争力评价榜单近日已公示。作为技术支撑单位，请您介绍一下我们应该如何理解品牌竞争力，开展企业品牌竞争力评价有何重要意义？
周宏宁：品牌竞争力就是品牌与竞争力的组合，可以理解为，以品牌为载体表现出来的，企业凭借综合素质和能力获得竞争优势的程度。从三个方面来看：一是以品牌为载体，所以我们关注企业品牌方面的表现；二是体现综合素质和能力，所以不仅要关注结果，也要关注过程；三是获得竞争优势的程度，既然是程度，就有高有低，也就具备了评价的基础。
   无论是品牌还是竞争力，都是企业关心、社会关注的话题，重要性不用再赘述。我理解，这个意义体现在三个方面。首先，企业参与品牌竞争力评价的过程，就是深入思考和理解品牌竞争力的过程，这种思考有助于企业增强品牌意识，推进品牌工作。其次，品牌竞争力评价为企业提供了改进的机会。按照相同的模型，与同行业、跨行业的优秀企业进行对比，特别是从反馈的评价结果中，企业可以肯定成绩、寻找差距、实施改进，持续提升品牌竞争力。再其次，随着我国工业经济快速发展，自主工业品牌在社会生产和消费活动中占据了主导地位，一些品牌已经具有了世界级竞争力。但是长期以来，我们一直缺少科学评价和展示自主品牌的平台，换句话说，在品牌领域一直缺少中国的声音。品牌竞争力评价和发布这项工作得到工信部的指导，也得到工业行业、工业企业以及社会各界的大力支持，在宣传树立自主品牌，让社会听到中国品牌的声音方面，具有特别重要的意义。
评价系统先进高效
   《中国工业报》：评价模型及相关指标体系是如何构建的？评价方法和原则是什么？先进性和科学性体现在哪些方面？
   周宏宁：影响品牌竞争力的因素很多，任何评价模型都不可能体现所有因素，也不存在绝对完美的模型。我理解，这个评价模型有四个特点。第一，反映工业企业品牌竞争力成长的内在规律。从品牌培育过程和结果两个方面综合衡量，综合考虑品牌发展的历史、现状和潜力，对企业提升品牌竞争力具有指导作用。第二，选择了适合我国工业企业的典型指标。对国内外相似的模型和指标体系进行研究，结合我国工业企业品牌建设特点，组织专家遴选分析、比较组合，确定了3级18个指标的评价模型，同时设计了第4级指标，作为数据采集和计算的基本指标。第三，在指标测算方法上体现了一定创新性。比如，市场占有率是常用指标，但对采取多品牌策略的企业，不同品牌市场占有率并不相同。我们提出了 “综合市场占有率”指标及其测算方法，解决了这个问题。第四，体现了评价过程的可操作性。评价模型与评价发布活动的过程相适应，综合利用了国家统计数据、行业数据和企业运行数据，保证评价工作顺利实施。
   工业品牌竞争力的评价始终遵循科学性、公正性的原则，在评价方法上体现可操作性和可比较性。科学运用建模和评价技术，保证了评价过程和结果的稳健性、可靠性；设立分层次的评价指标框架，定量指标和定性指标相结合，每个评价指标的作用及指标之间的逻辑相关清晰；综合运用多种数据采集、处理与量化技术，兼顾评价技术成熟性和可操作性；尽量采用国家统计、科技等部门以及行业协会的统计数据，提高信息可采信程度和综合利用水平；分行业确定定量指标的评价基准，体现 “行业间整体可比，行业内排序不乱”的评价要求。
（下转A4版）
(上接A1版)
   根据现有工业品牌数据信息基础，我们采用加权平均的线性组合方程来构建品牌竞争力评价指标之间的关系模型，通过给出标准分和赋予权重的办法，将不同量纲的指标转化为一个能够综合反映企业品牌竞争力水平的指标来进行比较，这个指标就是品牌竞争力指数。
   评价模型的科学性前面已经做了说明，至于模型的先进性，可以从两个方面来理解。第一体现在理念上。工业品牌竞争力来源于工业企业设计、制造、营销和服务的全过程，来源于企业对市场顾客、自身优势和竞争对手的深刻了解，以及为之采取的行动。基于这个理念构建的评价模型，在本质上把握了品牌发展的内在规律。第二体现在评价系统上。技术委员会从指标选择、模型构建、权重分配到信息采集、数据测算、结果分析等各环节上，进行了科学设计。在现有技术和信息条件下，这个评价系统是先进高效的。
行业间可比 行业内不乱
   《中国工业报》：在评价模型中，工业领域的各个行业之间，行业企业之间的指标分类和权重是如何设计的？行业间可比、行业内不乱的原则是如何体现的？
   周宏宁：为保证评价模型的通用性和评价结果的水平一致性，对所有行业采用了相同的指标体系和权重。指标权重由专家委员会采用德尔菲法确定，并进行了一致性检验。为在不同行业间实现可比较性，我们采用不同的行业基准值完成对第4级指标的标准值转化。首先是以 《国民经济行业分类》标准为基础，结合行业协会和专家的意见，将工业企业划分为40个行业进行测算。第二是根据中国统计年鉴、中国科技统计年鉴等国家统计数据，以及申报企业的数据，分别对40个行业的每个测算指标确定了行业基准值。第三是将行业基准值运用到计算模型中，实现测算结果在行业间、行业内都可以比较的目标。
   当然，除了设计科学的测算方法，行业协会的支持和参与对于实现 “行业内不乱”的工作目标，发挥了重要的作用。
   《中国工业报》：由于评价指标体系较为复杂，工业领域各行业、各企业之间的差异又较大，评价模型在实际应用中遇到了哪些问题？做了哪些技术处理和相关调整？
   周宏宁：在评价实践中确实遇到一些问题，这也是正常的。我们会同专家委员会和行业协会，开展研究、采取措施，妥善、科学地解决了这些问题，保证了评价工作的顺利开展。比如，针对填报数据缺失问题，我们对数据缺失比较严重的指标做了近似指标替换，并改善了信息收集渠道，保证了评价效果与评价模型的一致性。部分企业没有填报 “达到先进标准的产品产值”和 “参与国际、国家和行业标准制修订数量”的数据，我们把这两个数据合成为 “标准参与度排名”指标，由行业协会提供信息，解决了这一问题。再比如，评价工作的“申报制”和 “发现制”两个阶段获取的信息存在差异，我们通过科学方法消除了这些差异对评价结果带来的影响，实现了两个阶段评价水平的一致性。
评价体系未来或做完善
   《中国工业报》：2014年中国工业企业品牌竞争力评价活动将继续开展，在评价指标体系的设置方面，是否会根据今年的实践经验，以及行业协会的相关意见做出相应调整？
   周宏宁：无论工作组织还是专业活动，在实践中不断改进和完善是必要的。根据2013年的实践，我们已经对完善评价指标和评价方法做了研究，有三个方面需要特别关注。一是数据可获得性。在评价模型基本稳定的基础上，应考虑部分指标的构成数据进行调整完善，提高数据的可获得性。二是对信息填报工作加强指导，提高数据信息的准确性和一致性。三是如有可能，加强通过公共信息渠道收集信息，平衡发挥不同来源信息的作用。
   《中国工业报》：与国外相比，当前国内企业在品牌建设方面还存在哪些问题？对工业企业加强品牌建设、提升品牌价值有哪些好的建议？
   周宏宁：这个问题涉及的内容很广，用最简单的话来说，就是一个意识、一个认知、一个核心、一个目标。一个意识，就是树立强烈的品牌意识，把实现 “中国产品向中国品牌”转变作为战略任务；一个认知，就是要认识到品牌的本质是为顾客创造价值；一个核心，就是增强企业的品牌培育能力，包括实施科学系统的品牌管理，也包括培养专业化品牌人才；一个目标，就是把品牌竞争力作为检验品牌建设成果的标尺，在市场竞争中体现品牌的价值。
(本报记者 司建楠)