主持人:工信部近年来在工业企业品牌培育方面做了大量的工作,请问,工业企业品牌竞争力的评价和培育工作有怎样的关联?工业企业品牌竞争力评价活动与其他品牌评价活动的区别和独特之处在哪里?对企业品牌培育有哪些促进作用?
周宏宁:实际上品牌培育和品牌竞争力的评价关系很大。此次评价和发布活动是对评价结果一个最好的衡量,最终是要实现品牌竞争力的提升。
当前影响工业品牌竞争力的因素很多,任何一个评价活动都是不可能穷尽所有的因素。但还是可以通过科学的构建模型的方法,构架评价制度实现一个更科学评价结果。那么对于此次评价活动,个人体会是有三个特点。第一,评价工作的着眼点包括了过程和结果两个方面。同时,兼顾了品牌竞争力它的历史、现状以及发展的潜力。同时,通过评价活动确实在指导企业,肯定成绩,实现不断提升方面发挥作用。第二,这一次评价活动通过设定科学的评价原则,确定指标和评价模型,实现了不同行业的一种横向对比;第三,工信部指导和行业协会支持,在实际评价过程中,切实感到如果没有这样的工作体制,我们所预设的评价活动是很难达到预期目的。
对于工业企业而言,评价活动的意义有三个方面。第一,虽是一次评价活动,但更是一个能让企业来科学判断自己当前的态势,寻找改进机会的一个非常好的平台;第二,平台所创造的机会非常宝贵,能够与同行业、跨行业的企业在一个相同的模型、相同的数据基础上进行比较。第三,中国企业已经拥有了一大批具有世界级和国内足够竞争力和影响力品牌,但是品牌评价和品牌发布的领域一直缺少一个,能够让中国企业、中国品牌来表达自己的主张,来表达自己地位这样一个发布平台,中国工业企业品牌竞争力评价活动就是这样一个平台,能够把中国品牌的声音传向世界。
主持人:企业作为市场的主体,市场冷暖企业悉知。那么,作为行业龙头企业,对比国外企业的品牌建设,如何认识企业在品牌建设方面有哪些优势,此外还有哪些不足有待改进?
王克俊:品牌重要性刚刚已经说了,得品牌者得天下。我觉得品牌实际上是一个企业综合实力的体现,也是企业在市场上综合竞争力的体现。作为一个产品它的生命是有限的,不断更新换代,不断被竞争对手赶上。而品牌生命是无限的,一个企业只有把品牌维护好,才能够使你的产品更具有强大的生命力,更具有强大的市场竞争力。我们的目标是要把东方品牌建设为中国高端知名品牌,而且要成为世界知名高端品牌。所以,我们一定是要做好品牌的规划和品牌的发展战略。在我们企业制定战略过程中,也是要把品牌放在非常重要的位置。如果问我们与国外的品牌有什么差异?我觉得可能在品牌的策划和传播方面有一定的差距。而我们的优势则是,目前东方对于中国市场有更多的了解,我们对于中国客户制定了很多品牌战略,针对中国客户建设了一大批东方的品牌店,作为我们品牌传播重要手段。我相信我们一定会实现愿景。
吕军:一个国家的工业发展历程中一定包含了加工制造业。以前我国有38家钟表企业,现在就剩一家国企,即海鸥品牌。我们的发展过程经历了风风雨雨,但最终能发展到今天,是因为坚持了自主创新,才走出了一条国有老企业不断转型发展的新路。
多年以来,我们先后攻克了世界最难的三大技术。带着这些技术产品,我们参加了世界各地展览会,包括最著名的巴塞尔的钟表展等等。同时,我们也在积极申报专利,同时在商标等诸多领域也遇到了诉讼问题。非常可喜的是海鸥在诉讼当中取得了胜利,这说明我们的产品是中国制造、中国创造的一个代表。
我们的原创技术赢得了瑞士同行认可。现在我们在瑞士有自己的生产厂,为12个品牌提供机芯,通过这些合作,我们也赢得了来自瑞士同行多方面的支持,包括在产品外观方面的支持等等。在深度合作中,我们学到了瑞士同行在品牌经营,在质量控制上的一些先进经验。海鸥的梦想是能够成为中国第一,并在世界舞台之上展现我们华美身影。
杨成:讲到品牌,我认为品牌是社会对企业价值的认同,所以品牌的作用非常大。企业要想立足发展,需要提高企业的竞争力,提高产品的竞争力,综合来说就是要提高品牌的竞争力。品牌是推动企业发展的根本动力,河北电机在5个行业里面为世界的领军企业提供配套服务,赢得了赞誉。我们在产品开发上,紧跟世界产业的发展脚步,并保持同步成长,在这样的过程中我们取得了宝贵的经验和成绩。我们认为企业要想做好,最重要的就是不断扩大自己品牌的影响,做一个百年企业,创一个世界品牌。
主持人:工业强则国强。那么品牌建设在企业做大做强,提升企业核心竞争力,促进工业转型升级中发挥着怎样的重要作用?大家对于企业深入开展品牌建设工作有哪些好的建议?
周宏宁:品牌的特性非常有意思,它与核心竞争力的三个特征都有非常直接的联系;第一,参与竞争来讲,品牌来源于市场是竞争产物,是竞争中最活跃的因子。从满足顾客最根本的利益来讲,品牌本身就是为顾客创造价值,一定是直接指向顾客内心,对物质和竞争的感受。那么,从不可复制的角度来说,品牌把物质的就是与顾客情感这些因素结合起来了,物质的东西还是有可能被仿效的,精神层面与顾客紧密结合就变成了非常独特的,难以替代的。如果说到核心竞争力,品牌具备了成为核心竞争力的基本条件,因为满足了三个特征。另外,从品牌来讲,我们做过调研。从大到强我们缺少什么。大和强不是对立的,我们要的是又大又强。而现在实际上最希望的是变强,应该是要让经济发展的质量和效益变得更好,如果从这个角度来讲,对于国际和国内做的对比研究,就是工业大国到工业强国最后支撑完成转变的核心竞争力,一定是以质量和品牌作为最核心的东西。
下一步大力推进品牌建设,我建议相关部门能从以下几个方面来考虑。第一,企业是培育品牌的,企业是主体,应该成为走在最前面的主力军。第二,单纯的企业品牌实际上是孤军作战,应该着眼于品牌,像瑞士手表这样,以区域为代表形成一个区域的品牌集群,实现区域品牌和企业品牌共同发展。第三,从行业的角度培育优质行业,以行业为突破口具有世界影响力品牌应该是一个很好的途径。还有,对于整体中国品牌概念,相关部门要通过各种途径加强品牌传播。品牌竞争力评价活动,就是宣传中国品牌的一个很好的活动。
杨学桐:这几年我们最主要的问题,还是大而不强的问题,尚未从根本上得到解决,所以在产业链的高端我们竞争力还是不行的,怎么解决这个问题?习近平总书记提出的三个转变对我们来讲是一个很好的指导,从制造变创造、由追求速度变成追求质量,追求产品变成追求品牌,这给我们指出了很好的方向。这几年来我们在产品的一致性、可靠性、稳定性方面做了很多工作,但是,这个方面我觉得虽然取得了一些成绩但是还没有解决根本的问题。目前来看,抓品牌入手,就是要全面治理,解决我们大而不强的问题,进而用装备制造业实现强国的理想。
高家明:品牌建设非常重要,但是要从基础工作做起。品牌是研究所有者与消费者关系的一门科学,所以品牌的元素是很多的,若干个组成的元素构成了品牌的一个。我们现在判别一个品牌是靠什么?是靠品牌价值,而品牌价值是由品牌功能价值和品牌情感价值等若干因素组成。所以,对品牌真谛的诠释要加以深刻的理解。否则我们就要交学费。举例而言,同时也是很简单一个低级错误。某些企业现在已经发展得很好了,市场占有率很高。但还会经常遇到侵犯他人的知识产权问题,这个怎么回事?是因为有了品牌不知道保护。缺乏品牌概念,没有及时进行商标注册保护。
王克俊:企业核心竞争力很重要一点是别人不可模仿替代的。产品用户可以模仿,但品牌是不可以模仿的,企业可以在很短时间内设计出新产品,而品牌建设则是一个长期过程,产品的设计掌握在自己手里面,而品牌是深藏在用户心中。尤其是一个企业想要做大做强,没有一个较好的有影响力的平台,很难单纯只靠产品创新去完成。只有具有一个好的品牌结合一个好的产品才能够赢得很好的市场。中国企业要打造出一大批具有自主知识产权,具有国际影响力品牌,最终才能够实现 “中国制造到中国创造”,才能够由制造大国转变到制造强国。
吕军:结合海鸥的一些具体实践来说,品牌最重要具有两点。第一,要有自己的品牌特征。这些年来海鸥把最重要力量放在了科技创新这方面。别人做不到的超复杂系统,我们首先做到;同时,还要了解和知道瑞士的著名的品牌在3年、5年之后要研发的方向,现在是如何研究的。只有在技术上面是领先的,品牌才可以一路走好。所以入门条件越高,竞争对手越少,任何企业家从内心当中其实都是有一个垄断心理。 (本报记者 杨 明)