全国品牌经理培训班在杭州举行
近日,全国机械行业首期品牌经理培训班在杭州举行。全国机械品牌经理培训班由中国机械工业质量协会主办。 原机械部副部长陆燕荪在班上做了中国走向工业强国的报告;工信部品牌培育组组长周宏宁及马玉清老师进行了三天授课。培训从品牌概念到市场需求再到培育体系及流程等讲得有理论有故事、有案例、有现场,生动活泼、娓娓动听,学员们收获颇多。 什么是品牌? 课堂上讲了一个事例,说产品第一次卖出就有了品牌,原始意义上品牌是一个中性概念,因而地沟油也是一种品牌。但这一事例引发争议。有人认为,品牌首先得有名称。地沟油没有名称,充其量是黑市上的一种假冒伪劣产品,贴在各种食品中做原料销售,固不是品牌。有学员承认原始的品牌是中性概念,没有好坏之分,但现在世界上及中国都把品牌当作一种附加值很高,很有价值的无形资产,企业也把品牌当作发展战略目标和竞争力来追求。从这个意义上讲现在的品牌已从原始概念 “优化”为企业及国家的竞争力和形象。因而已不是原来意义上的中性概念品牌。 对此,周宏宁在授课时指出,品牌是 “为组织带来溢价,产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争产品相区分的名称、名词、符号、设计等,或者它们的组合”、 “品牌就是与客户的关系”。品牌概括起来就是六个字: “承诺、竞争、资产”。大家结合实际弄懂了品牌的原中性概念和现在 “优化”后的概念。 质量是不是品牌的核心? 课堂上有人提出,质量是品牌的核心,但东方汽轮公司的一位学员认为,质量不是品牌的核心而是基础,品牌是在优质产品基础上塑造的无形资产价值,而不是有形资产产品的价值,因此质量是产品的核心,而不是品牌的核心。但有许多不同观点。 针对这一问题周宏宁老师授课时说,质量在品牌中有三条曲线,最下一条是 “当然质量”即品牌必须有质量保证, “当然质量”一出问题,很可能毁了品牌。第二条线是 “一元质量” (持续质量),这是满足顾客需求的持续质量,塑造品牌必须稳定提升这种质量。第三条线是 “魅力质量”。这条线处在最高端,它最能提高品牌价值,魅力质量主要由文化和创意等因素塑造。 新型市场部要不要设置? 马玉清老师在授课时提出设置企业新型的 “市场部”。这种 “市场部”不是原来意义的销售部门,而是从市场调研到创意策划再到整体管理运营的一个品牌管理部门。类似还有“企业品牌管理委员会”,编制 《品牌培训管理手册》等。 在培训班,杭州汽轮集团和杭州杭养公司介绍了他们塑造品牌的经验,学员们又对两个公司进行实际考察学习。这两个公司分别设立了 “品牌办公室”等机构,制定了 《杭养十二五品牌规划》,甚至有的企业设立“品牌管理委员会”、新型 “市场部”,还编制了 《品牌培育管理手册》等。 这些机构设置及文件制培训班上引起大家的兴趣。大部分学员认为,列入工信部品牌培育的千余家企业和百余家示范企业条件成熟,很有必要设置这些机构,甚至再创新一些新机构也可以,只有这样才能把培育品牌落到实处。还有一部分人认为,不可模仿,也不可千篇一律照抄照搬。也有个学员认为,他们那里现在主要是抓生产、抓销售,大量产品卖不出去,企业基本运营都难以保证,根本没必要设置这些机构。 培训班结束时,有的学员认为,机械行业举行这种品牌经理培训班已水到渠成,是 “雪中送炭”。但大部分人认为,现在主要是企业决策层缺少对品牌理论和理念的认识,是他们对品牌经营认识的思想解放问题。因而培训的重点应放在这部分人群中,为此培训的内容首先要宣讲品牌理念以及如何从产品向品牌转变问题,其次要用重头案例启发企业家从投资产品有形资产向投资品牌无形资产转变。 (山西机电联合会执行副会长 赵加积)
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