后物欲时代的创业逻辑
几日前受邀参加乐视在京举办的一场发布会,大概内容是介绍目前乐视云等诸多云计算平台的发展成果,并展望云计算技术将给现实生活带来的种种巨变。发布会的阵势很大,时间拉得很长,内容也塞得很充实,可见主办方的野心勃勃和信心满满。但令人惋惜的是,或许乐视本来想给台下的上千名听众和场外观看直播的成千上万粉丝与路人,描绘一个雷德利·斯科特的 《银翼杀手》般宏大壮观的未来世界,结果给笔者的感觉却像看了一遍凯文·瑞纳兹的 《未来水世界》——好好的剧本被讲毁了。 当天上台演讲的几位都很年轻,40出头的年纪已经是CEO、副总裁,技术实力和专业知识储备都是过硬的,但讲故事的能力实在是有些让人不忍直视。几位技术流出身的理科男在台上热血沸腾地想要畅想未来,可脑袋里的千言万语到了嘴边只剩下 “OK”、“颠覆性改变”、 “非常震撼”等几个词难达意的表述,台下的媒体与嘉宾一脸云里雾里不得要领的表情,着实让笔者替他们着急。 说得夸张和形象一点,就好像《生活大爆炸》里谢尔顿因为搞出了一个量子物理学的理论突破高兴得手舞足蹈,而美女邻居佩妮只能盯着满黑板的计算公式不明就里地鼓掌附和。作为一个企业代表要向大众推广自家的研究成果,至少应该深入浅出、生动形象,何况当天的内容其实也不是太难。关键还是表述。撇开中国教育模式对演讲能力培养的缺失不谈,笔者觉得更深层次的原因,或许还是几代人之间的思维差异。同样的剧本,不同的导演拍出的片子大相径庭,因为角度不同。网上流传的一个段子大概是这么说的, “90后提供创意,80后付诸实践,70后幕后指导,60后风险投资”。翻译成白话就是,在互联网包围之下长大的一代,才能在互联网时代做创业和颠覆的弄潮儿,老一辈们虽然手握金钱、话语权和社会资源,但思维已经跟不上了。 这种说法自然有夸张的成分,但也有一定的道理,我们可以再看另一个例子。也是发布会的当天,千里之外的杭州西湖畔, “特斯拉杭州新体验中心”正式开业。据官方新闻稿介绍,该中心设有展示、体验和交车区,以及售后保养、维修服务区,可向用户提供包括试驾、订车、交付到售后的一体化服务, “互联网重塑了唱片业、媒体业、手机业,也将彻底改变汽车业。在特斯拉的构想中,在不远的将来,所有消费者都不再需要跑到线下体验店购车,在网络上选车型、个性化配置,然后等车辆到达家门口。 说实在的,笔者觉得 “新体验中心”这个 “新”字可以直接去掉了,这赤裸裸的不就是现在的4S店么,跟互联网思维生拉硬扯什么关系?而特斯拉这伟大的构想,且不说可操作性多差,本质上还是一个既不创新也不神奇的电商平台罢了。按说特斯拉已经算是汽车行业的技术流 “颠覆者”了,玩营销却还是停留在传统思维的层次。 往高大上的方向深入一下,讲故事的能力也好,营销模式创新也罢,本质上都是基于观念的革命性改变。近来忙里偷闲又翻了一遍北大社会学教授郑也夫的旧作 《后物欲时代的来临》,郑教授从社会学角度解释了许多消费行为,其中一个重要而有趣的观点是,随着人类历史上首次即将全面解决温饱问题的伟大时刻临近, “精神生活的空虚和无聊必须通过无止境的物质满足来排遣”的消费主义已经成为后工业时代的主流价值观,由此带来的深层次社会结构转变是,商人取代了政治家 (或者说政府)成为人民价值观的制定者和解释者。 这话是什么意思呢?在物质生活还较为匮乏的时代,人们还向往着业已存在的需求的满足,比如丝袜从贵族走向普通女工,口红从明星飞向家庭主妇,这个时候需求带动着供应,所以10年前到处都喊着 “顾客是上帝”。现在这话已经没人说了,因为物质享受的选择呈几何级数增长,许多人们根本没有想到过的商品被商人创造出来,新的需求是伴随广告被灌输进消费者的意识之中的, “人头马一开好事自然来”、 “钻石恒久远,一颗永流传”等等,消费者以为自己可以决定要买什么车穿什么衣服住什么房子,其实一切都在商人的掌控之中。 现在的创业其实也是这个道理,旧思维是看看市场还有什么需求,我们去满足它,而所谓 “痛点” “颠覆”,其实是发现消费者还没有意识到的服务与产品空白,创造一个模式去带动这种需求,这也是为什么现在许多创业项目往往以烧钱开始。商人在培养消费者的胃口和生活习惯,等到你习以为常的时候,就自然认为这种消费是理所应当的了。 车联网也好,汽车电商也好,汽车行业的颠覆者都应该搞清这个商业逻辑,不是单单介绍自家的产品多犀利,更重要的是意识灌输,你为什么需要它,你应该拥有它。 (吴 影)
|