莫要盲目开发新大陆
渠道下沉对于车企抢占中西部地区和三四线及以下城市市场份额的重要性不言而喻,然而在如今汽车市场不景气、经销商生存压力陡增的大背景下,延伸营销渠道无疑是一把双刃剑。 与快消品、小家电、手机、涂料等行业的渠道下沉相比,汽车作为维修保养较复杂的耐用消费品,其不同之处在于消费者对于二级网点的售后服务功能更为看重,而这正是目前大多数车企在三四线及以下城市新建的销售网络中所缺少的。 服务落地的缺位,有多方面的因素。一是部分车企的渠道管理理念存在 “重销售、轻服务”的偏差,导致对二级经销商的考核缺乏服务考量指标,或者服务考量指标所占权重较低;二是服务下沉势必增加经销商的投入和运营成本,在目前汽车经销商生存压力巨大的情况下,难免会有种种顾虑,而如今新车销售不挣钱已是众所周知的事实,没有维修、保养等售后服务这一主要的利润来源,二级经销商则无法盈利 (直营店也是一样),难以维持长期运营,形成了一个恶性循环;三是在经济欠发达地区,难以招募到足够的专业化人才,导致车企和二级经销商即便想做好销售与服务的平衡也力不从心。 其他行业其实也面临着同样的渠道下沉乏力问题,比如做电商的京东,为了在四五线城市乃至村镇地区拓展大家电的销售,从去年底也开始自建深入到田间地头的 “京东帮服务店”,通过口碑传播、品牌宣传、会员发展、乡村推广、代客下单等形式,为消费者提供配送、安装、维修、保养、置换等全套家电一站式服务解决方案,意图打通农村电子商务 “最后一公里”。 显而易见的是,渠道下沉中的这些问题到了汽车行业难度自动就提升了好几级,不但需要更大的初期投入、更多的专业人才,投资回报周期也更长,对车企自身营销渠道的管理能力也有着更高的要求。 还有一点值得注意的是,由于广大中西部地区的天气、地势条件、道路情况乃至文化风俗的不同,汽车消费差异明显。比如从今年上半年西部地区的新车实际销量来看,自主品牌销量占比就高出全国平均水平4个百分点,车型中SUV销量占比高于全国平均5个百分点,而自主品牌和日系SUV又较欧美韩等更受青睐,上汽通用五菱这样的低价位MPV在西部销量占比更是高出平均水平6个百分点。所以,车企渠道下沉要因地制宜地制定符合当地市场实际需求的营销策略,绝不是多开几家4S店就能稳操胜券。 从这个角度来看,印度车市的发展现状与我们有不少相似之处。在经济发展水平落后中国一大截的印度,从2010年开始农村地区就已经成为推动该国车市增长的新兴消费市场。今年3月印度恢复增长以来,以玛鲁蒂铃木印度公司为首的本土车企受益最多,玛鲁蒂铃木和现代汽车的销量均增长了11%,而雷诺、通用和福特的销量却呈两位数下滑。 印度车市本土品牌如此强大的原因,一方面是他们在适合该国路况和消费水平的小型车领域的优势,另一方面则是因为其经销商网络和售后维修服务网点的高覆盖率。由于印度的基础建设相对较差,对轮胎、汽车底盘以及避震设备的耗损远高于其它国家市场,所以维修网络相对密集的铃木和现代就备受当地消费者青睐,最终的结果是玛鲁蒂铃木市场占有率超过50%,现代的市场占有率也超过20%,而售后服务价格高昂且网点数量稀少的奔驰、大众、通用、福特等德系和美系品牌在印度的市场占有率都不超过5%。 当然,我国的中西部和三四线及以下城市汽车市场的消费水平及结构与印度还是有一定差异,但背后的道理是相通的。渠道下沉的难度和风险与潜在利润成正比,因此车企开发新大陆也万不可盲目冒进。 (中国工业报记者 吴 影)
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