小型车市场自主品牌的得与失第A1版:汽车周报 20151009期中国工业报

       说到小排量车型购置税减半政策对小型车市场的影响，就避不开这一细分市场近十年来的风云变幻之势。简单地用一句话形容，就是自主品牌一退再退，合资品牌鲸吞蚕食。
   曾几何时，小型车市场还是自主品牌占有绝对优势的根据地，小型车产品也是自主车企得以快速崛起的最大功臣，然而随着我国汽车消费的结构升级和汽车价格的不断走低，来自上级市场的压力愈发明显。在细分市场整体体量日渐萎缩的同时，自主品牌从昔日的根据地撤兵，转向利润更高的中高级车市场发展。
   然而，自主品牌的向上走、高端化尝试大部分以失败告终。回过头来却发现A级车市场合资下压严重、B级车市场短时间内难以插足，曾经最为成功、稳守无碍的A0级车市场也已丢城失地，被合资品牌占了大半江山，这不得不说是自主品牌在发展过程中的结构失调与战略失误。
   当年自主品牌意气风发地朝着高大上路线高歌猛进之时，小型车一度被不少车企认为是拖累自身品牌形象的包袱。但事实证明，小型车市场并非食之无味的鸡肋，反而有巨大潜力和长远战略意义。
   从合资品牌的进攻态势来看，大众、标致、丰田、本田、现代和雪佛兰等车企纷纷在A0
级小轿车及SUV领域主动布局，豪华品牌的奔驰、宝马、奥迪和沃尔沃等车企也动作不断，自主品牌撤兵之后留下的空白，被合资品牌迅速填补上。虽然A0级车市场整体市场份额在缩小，但这种此消彼长却证明了其市场潜力。
   而更为重要的是，小型车市场的战略意义不能光从销量和利润率的高低来简单判断，而要视之为一个品牌的各层级消费群体培养的基础环节。在国内小型车市场与自主品牌平分秋色的日系最有代表性。比如广汽本田就曾经表示， “推出第三代飞度不一定要赚多少钱，而是希望飞度能够成为年轻人的第一款车，为广本雅阁、凌派、奥德赛培养庞大的用户群。”
   从这个角度来说，小型车市场是消费者最年轻活跃、品牌接受度最灵活的市场群体，也往往是许多年轻人最早接触汽车的契机。心理学上的晕轮效应在消费市场同样适用，一个汽车品牌如果能够在消费者认识和初次体验的时候留下好的印象与口碑，那么未来在这一群体向中高级车型升级换代之时就更易获得用户忠诚度。
   其实，看现在的小型车市场崛起得最快的日系和韩系，前者凭借省油、用车成本低和动力与油耗的高度平衡倍受青睐，后者以外型时尚、配置丰富和性价比高赢得市场，这些卖点又未尝不是自主品牌能够做到且做好的。
   最近有一位日本网友的文章《日本车与外国车的区别！日本车败北之因与复活之道》在业内盛传，其中分析了与外国车，特别是与欧系高档车相比日本车的不足之处与优势所在。在日本消费者看来，日系车最大的短板在于没有明确的造车理念，比如奔驰注重安全性与舒适性，宝马以操控性优良见长，但日系车的竞争力仅止于不断满足客户的现有需求，缺乏创造性与鲜明的特质。
   知名日本汽车媒体记者清水和夫也有着类似的观点，他认为 “从品牌的角度来看，日本汽车制造商在打造品牌形象方面不太擅长，因为他们总是想以尽可能低的价格提供较好的产品，但过度看重 ‘物美价廉’的结果就是，原本很好的产品看起来欠缺了 ‘高贵范’。与之相比，奔驰高性能部门AMG，以及宝马M系列、奥迪RS系列都很有个性，很有魅力”。
   某种程度上，对于日系车的这番评价也适用于大多数当下的中国自主品牌。车型缺少个性与魅力，不仅仅是技术上的不足或者成本限制就能完全解释的，比如自主品牌的高端车型，也同样没有给市场留下鲜明的 “个人气质”的印记。原因可能是汽车设计者和制造者在思想理念上的特质缺失，或者说本来具有的个性特质在某些环节被抹去了，总之，这一现象在文化同源的中日两国均有出现或许并非偶然。
   笔者想说的是，无论是从当下小排量汽车购置税减半对销量的暂时性提振以达到年末冲刺提量的功利性角度出发，还是就小型车市场对品牌在整个车市各个消费层级的深远影响力进行长远战略布局的思考，小型车市场都是不容忽视的兵家必争之地，自主品牌要想收复失地且在高端化路线上走得更顺畅，不仅要拿出性价比更高的产品，更要有独特 “个人气质”。
   (中国工业报记者吴影)