在国内市场拼尽全力攻城夺地，在国外市场咬紧牙关谋划布局——对于大多数中国车企而言，这已然是常态化的竞争角力。
   国内市场的打法自然各有千秋，而在被寄予厚望的国际市场，各大车企亦是方略迥异。或以小众精锐速战速决，强调 “短平快”，突出效率；或布重兵安营扎寨，意在长久而非眼下得失；或醉翁之意不在酒，仅仅是以拿下一城一池为勋章，权当傲视国内市场的通行证……
   宇通选择了其中最为艰辛的一条路。早在2000年，宇通就敏锐地洞察到海外市场的巨大潜力，并投入巨大的人力物力对海外目标市场进行详细调研，以此奠定了宇通海外发展的基础。2005年，宇通在行业内率先成立了海外市场部，专门拓展和发展海外市场。经历了海外发展的探索期、起步期和跨越期之后，宇通的国际化进程日渐开阔。从2002年至今，宇通海外市场累计销售超过35000辆以上的大中型客车。
   所谓态度决定成败。虽然从2012年连续三年来，中国汽车出口量均大幅下滑，但宇通的表现依旧可圈可点。2014年，宇通出口量达6855辆，位居行业第一。根据2015年1~3月我国客车行业出口的海关数据显示，宇通在客车出口市场上达到33.5%的份额，继续领跑。随着宇通海外版图的不断扩张与延伸，其产品已销售到法国、英国、俄罗斯、古巴、委内瑞拉、沙特、伊朗、阿尔及利亚、加纳、安哥拉等130多个国家和地区。在海外市场上，宇通已经形成拉美、独联体区、中东、亚太区、非洲区、欧美区六大区域的发展布局。在部分区域市场，综合市场占有率达到10%以上。仅在2015年上半年，宇通就陆续获得了包括古巴、以色列、伊朗等国的批量订单。
   “宇通的海外团队几百人，我们的海外人员不过几十人，我们不是比不过宇通，只不过不愿意花这么大的代价。”有同行如此解析宇通的成功。
   对此，宇通董事长汤玉祥有自己的理解。 “品牌虽然是一个无形的资产，但实际上它还是需要很多东西来支撑，需要时间来沉淀。本土品牌的国际化并不是一个简单的过程，必须要把工作做透做扎实，比如说服务的能力、配件的能力、客户管理的能力，特别是产品的能力，你必须要做到没有副作用，或者是非常小的副作用才行。其中的关键不在于有多少人在做，而是舍不舍得真正潜心去做，有没有用心在做、踏实在做。”
欧洲市场愿花十年树口碑
   目光敏锐的企业往往最善于审时度势。近段时期以来， “中国制造2025”、 “一带一路”等高屋建瓴的国家战略，无不令中国车企热血沸腾。尤其是在国内市场日益饱和的格局下，尚待开发的 “一带一路”沿线市场被众多车企视为下一片 “蓝海”。
   单从2012年到2014年这三年数据来看， “一带一路”各区域汽车总销量分别为1218.85万辆、1218.08万辆、1219.38万辆。专家预计，未来十年，“一带一路”带动整个出口量将会占世界汽车总产量的三分之一，真正成为第三极。未来三年内，该区域汽车销量可能会达到1500万~1800万辆。
   汤玉祥认为，李克强总理提出的“中国制造2025”行动计划展现出国家提振中国制造业水平，将中国由 “制造大国”转变为 “制造强国”的空前决心，汽车作为制造业领域的重点，责任和机遇不言而喻；而 “一带一路”宏大战略的实施，必将带动中国与陆上和海上两条丝绸之路经济带、涵盖欧亚非三大洲众多国家的基础设施建设和多边贸易的发展，无形中将对中国品牌客车在国际市场上的推广和品牌塑造起积极的作用。
   值得注意的是，中国车企尤其是自主品牌车企的国际化程度并不高，步伐也相对缓慢。据统计，虽然2012年中国汽车出口首次超过百万辆，但连续三年来出口量都在大幅度下滑，出口市场结构仍以发展中国家新兴市场为主。虽然中国企业在产品开发、工艺装备、质量管理等方面用足了功夫，但在产品的造型、材料、工艺、美感等方面还离欧洲高端产品的要求有较大距离。可以说，技术、营销和品牌力的差距依旧成为本土品牌冲击国际市场的巨大阻碍。
   可喜的是，就当前情况看，中国客车已经开始批量进入欧洲国家旅游客车、城间巴士、校车等领域，不断改善的产品和服务质量也赢得了一定的口碑基础。其中，宇通已经实现了从无到有的突破，获得了欧洲颇有实力的代理经销商认可，得到欧洲客车运营商连续的订单支持。业内人士认为，这说明中国客车在基本性能方面满足基本的使用已经没有问题，在其他方面的持续改善只是时间问题。
   “模式谁都会做，只要基础条件符合，标准符合，实际上技术不难。我们要做的是产品在进入的前几年能不能得到好的口碑，这是非常重要的。这几年甚至在欧洲这十年，宇通都不是赚钱的问题，而是树口碑的问题，把口碑树出来。”汤玉祥坦言，由于各种原因，今年出口的情况可能不是很乐观。由于欧元贬值，导致宇通的车价实际走高。“今年要么就是少赚钱，或者不赚钱，但一定要保持这个市场，因为这个市场开发不容易，眼光要看长远。”
   汤玉祥表示，与其他市场相比，欧洲市场比较成熟，那就更需要按照既定的规则和路数去做，比如说口碑、规模、经销商的利益，都必须均衡兼顾。“对海外市场的管理，整体来说是以客户满意为主。就像五年前大家谈论时所说，我们是打猎的，现在我们真是种地的，鸟飞过来我都不打，必须是扎扎实实种地。在这个市场，符合这个区域，我们有这个产品，才做这个市场。实际上欧洲这个市场不能够乱碰，必须准备好了再碰。不一定要快，但是必须稳稳当当打好阵地战。为了维护中国的品牌和宇通的品牌，必须要把事情做好，不能够瞎扯，不能够犯错。”在汤玉祥看来，趁着国家的 “一带一路”战略，宇通将在圈定的这些市场上稳扎稳打，加快市场开拓工作，但前提是要多方共赢。
   这样的执著努力，为宇通打开了一片全新的天地。在此之前，一些欧洲的客车制造商与运营商对中国客车持有一种先天看低的态度，单纯认为中国客车惟一的竞争力是价格，而宇通正通过自己的努力，逐渐改变这种观念：2015年10月14日，在法国客车运营商联合会 （FNTV）第23届年度会议上，宇通被破例邀请以世界客车最大供应商的身份坐上主席台并讲话；2015年底，世界气候大会将在巴黎召开，作为法国政府应对气候变化，展示发展绿色公共交通的决心，巴黎将邀请包括宇通在内五家客车企业的纯电动客车试运营，并且将运营结果作为批量招标采购的依据之一。
卖产品非常窄 要卖系统的服务能力
   毋庸置疑，从整体上看，中国客车进入欧洲市场尚处于初期阶段，欧洲市场对中国客车仍心存疑虑，这其中有出于其自身对于市场保护的考虑，也有中国客车自身的原因。
   虽然中国汽车的出口历程已经有十几年之久，但是往往都是在价格上下工夫，产品本身并没有做太大的改变。从这个角度而言，宇通做了一次有益的探索。
   业内人士在总结宇通开拓海外市场的经验时认为，宇通的国际化有三大特点：一是 “谋定而后动”，宇通在开发每一个市场之前，先做充分的调研、规划并制定有针对性的 “一国一策”；二是 “兵马未动粮草先行”，一定要做好服务保障、配件供应，没有服务保障的订单宁愿不接；三是从 “狩猎者”向“耕田者”转变，经历了2008年的国际金融危机，宇通发现只有认真地播种、精心地培育，把种子变成参天大树才能收获海外市场，提升海外知名度。所以现在宇通的策略是打阵地战，其中一个案例就是 “古巴模式”，针对不同客户、不同市场的需求，给予相应的产品、配件、融资以及全面的保障，从而提升销量和市场占有率，提升品牌美誉度，实现良性循环。
   “我们要求海外市场部推行古巴模式，实际上核心是满足客户的各种需求，实现客户满意。用两句话来概括就是——他没有的和他需要的，与产品有关的和与客户需求有关的。我们在古巴不单单是卖车，还需要帮它建服务能力，建配件能力，建维修能力。也就是说，要满足客户不同的各种需要，达到客户满意。”汤玉祥坦言，这种模式的核心思想搬到委内瑞拉等其他市场，也是非常成功， “你只卖产品是卖得非常窄的，你要卖系统的服务能力，与产品相关的能力必须要建立起来。”
   尽管中国客车在欧洲主流市场还没有实质性突破，但古巴模式在其他国家的推广应用，依旧是宇通的一大兴奋点。2014年7月21日，在中国和委内瑞拉两国元首共同见证下，宇通与委内瑞拉签署了包括1500辆宇通车及配件、工具、维修及智能公交运营管理系统等的备忘录。此外，宇通还与委内瑞拉工业部、陆路交通部签署了关于在委内瑞拉合资建设客车工厂的框架协议，未来委内瑞拉有望出口本国生产的客车到南共体 （南美国家共同体）等市场。此前，宇通与委内瑞拉还达成了一笔合同金额为14.9亿元人民币的大单，共向该国出口1216辆客车，使之成为委内瑞拉历史上最大规模的单笔客车采购项目，也使宇通一举占据了委内瑞拉90%以上的客车市场份额。
   “这是古巴模式的又一次成功。虽然现在已经没有人会天真地梦想用一种简单的方法，就将全球市场拿下，但我相信，古巴模式是宇通正在建立起的海外发展的良性模式，是我们围绕在不同制度不同环境的市场，运用自身的资源实现商业目的，而建立一套体系和方法的过程。”谈及此，汤玉祥难掩兴奋。
   在汤玉祥看来，品牌对产品定价有着很大的影响，不是说你的产品配置多好你就能卖得更贵，也不是规模多大就能占有优势。 “规模包括什么东西，别人一看都明白。我心里非常清楚，我们这个规模只能适应在中国的环境下的这种条件，不一定能够全面适应全球的标准，特别是欧洲最高标准的东西。我们需要解决的是，如何运用我们的能力来实现满足欧洲的需要。这个规模的能力不适应欧洲不行，现在需要的是通过什么方法让我们这个规模的能力能适应欧洲市场。国际化打的是长期战，打的是品牌战略和能力体系的建设，要靠系统的服务能力。”
脚踏实地 做真正的综合服务商
   回顾十多年的国际化进程，汤玉祥有着自己的感悟。 “对于国际化，我没有目标。因为这个东西不能够强求，我们不能够把中国的思维模式拿到全球化的经营管理当中。企业就像太极一样，到有这个本事的时候你再吃这碗饭，勉强或者强求，或者说逆这种形势而动都是不好的。但是我可以负责任地说，现在中国客车的大势是在进，欧洲客车的大势是在退。我们要的并不是一时一事，一时一地。我们需要扎扎实实做好工作，它需要到什么程度我们就做到什么程度。宇通一不小心做到现在这个成绩，恰恰是因为宇通扎扎实实。”
   在汤玉祥看来，宇通现在在欧洲这个路数只是做了个开头。 “欧洲这个路数必须是稳扎稳打，必须把口碑做出来。如果我们的产品没准备好，我们的服务也没准备好，甚至我们的有些配件也没准备好，就更不可能说去快速、大量地覆盖。欧洲市场是发达市场，需要精心研发产品，宇通的欧洲研发团队将近200多人，已经建了几年了，他们的责任就是为欧洲准备产品。更重要的一点是，宇通对欧洲市场销量、利润不设预期，慢慢完善，慢慢来。我们不图快，因为你如果没有准备好就铺开，那就完蛋了。”
   对于宇通而言，一切成功必须依靠能力和体系来支撑。在确保产品品质和海外服务保障的基础上，经过长期战略布局，宇通已取得欧盟WVTA整车认证，并于2004年正式进入欧洲市场，销售业绩也从2011年起开始驶入高速发展的快车道——2011年实现销量114辆，2012年200辆，2013年383辆，2014年277辆，并连续出口到法国、英国、俄罗斯、斯洛伐克、挪威、冰岛等国家。
   而今，宇通已经明确了欧洲市场未来发展的基本思路：欧洲作为世界客车工业的发源地，对全球客车市场具有重要影响，宇通致力于成为全球性的品牌和国际主流供应商，所以对于欧洲市场的进入和品控管理尤为慎重，特别是对产品和服务上的质量管控。在短期内，宇通将以小批量进入、产品储备和网络建设为主，力争在5~10年内取得一定成绩。
   就整体而言，欧洲市场是宇通的战略市场之一，在资源上将重点保证，以支撑欧洲市场稳定、可持续的健康发展；在产品方面，为客户提供满足运营需求的、模块化和系列化的产品，提升产品的竞争力，逐步构建有竞争力的产品平台，比如正在开发的高端公交和高端旅游车平台；在服务方面，将进一步完善服务网络、配件网络，以及丰富增值服务，提升客户体验；在市场方面，宇通将本着谨慎地原则进行市场开拓，市场数量和销量不是第一位的，客户体验和品牌建设才是第一位的。
   未来，宇通在欧洲市场的总体战略仍将坚持稳扎稳打，并按照市场分层分类管理策略，通过逐步扩大销售网络，提升服务和配件供给能力，提升产品质量和对欧洲市场的适应性，不断创新业务模式，融资模式、交付模式，真正树立并巩固一个负责任的能与欧洲客户形成长期业务合作伙伴关系的品牌形象。(中国工业报记者 郭俐君)