发布会的意义
上周,笔者去密云机场参加了一汽马自达CX-4的上市发布会。与参加这次活动的大多数媒体记者一样,刚接到邀请函时笔者的第一反应是 “密云还有机场?”而直到这次活动结束,我也没理解一汽马自达将活动选在距离北京市区近百公里外举行的意义到底是什么,或许只是为了能有 “新意”。 现在的汽车企业搞发布会,越来越不走寻常路。从最近的几场讨论度比较高的发布会来看,企业开始走向两个极端。一种就是完全高大上的不接地气,代表作是一汽-大众为全新迈腾包机、包通道,在一架波音787-9客机上举办了一场主题为 “天地同行、领创格局”的空中品鉴会,发布会当天笔者的朋友圈中也出现了记者朋友晒的专机照片。不过,令人费解的是,如此高端的创意却没有给新车展示留出一点空间,而发布会上也并未发布任何关于新车的配置参数。作为一场新车发布会,主角儿都没现身,其意义又何在呢? 同为一汽的合资企业,近期也有新车上市的一汽马自达在新品发布会的规格上自然是不能落后的。或许如此才出现了在北京密云机场举行的CX-4发布会吧。曾经的汽车广告宣传中,彰显应用了航空航天科技就是高端的象征,而今看来连发布会都要与飞机扯上关系才够格了。由于这场发布会选在室外,而近期又是北京多雨的季节,发布会前的一场大暴雨让现场不得不重新布置和调试,致使发布会足足推迟了一个小时才得以顺利进行。当直升飞机在前,带领着上百辆CX-4缓缓驶来的时候,场面的确挺震撼,然后呢?CX-4的销量不知能否如发布会的声势一样浩大。 看多了这样的高大上,还有一种发布会走的就是广撒网的大众路线了。东风汽车旗下SUV车型风光580的上市发布会,请来了100多名网红进行现场直播,东风风光号称有500万人观看了直播,受众量的确可观。不过,有评论认为,在网红99%的直播时间里,镜头都在对着自身,而且其说的话也与新车毫无关系,简直是拉低了品牌形象。不过,又有分析称,东风风光580定价在7万~10万元,瞄准的是三四线城市以及农村市场,与这些网红的直播受众十分一致,倒也算是精准营销了。 其实,请网红做直播并非东风首创,一汽森雅R7不仅上市发布会请网红直播,试驾也请来了各路网红。而直播早已不是网红的专利,媒体记者们也开始举着自拍杆跑活动了,不论是参加发布会还是看车展,总能第一时间与汽车发烧友们分享现场盛况。 互联网时代,给了发布会更多的传播方式,比如吉利帝豪的VR上市发布会、奇瑞新瑞虎3的粉丝上市发布会等,网络直播方式在发布会上的应用,让传播范围更加广泛。而谈及直播的效果,的确很难评判。车企请的那些网红,其粉丝虽多,但对汽车知之甚少,很难把控他们传播出去的具体内容。如果是汽车媒体做的直播,内容够专业,可笔者在某汽车网站发布会的直播讨论帖中看到的回复却大多是在关注 “做直播的妹子”。 新车发布会当然是为了卖车积攒人气,不管是高大上还是接地气,新车是主角儿的地位不能改变,可别让网红把发布会真正的意义带歪了。 (王 瑞)
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