面对依旧处在深度调整期的中国农机市场，业内企业应率先抓住用户高度关注的 “质量、价值和服务”三大核心诉求，全力畅通销售通道、客户关系管理建设两大重要环节，以此来实现逆势增长。
■ 王传明
2019年以来，面对依旧深度调整的农机市场，多家业内农机企业聚焦资源、多策并举，实现了 “开门红”。经验证明，只要率先抓住用户高度关注的 “质量、价值和服务”三大核心诉求，全力畅通销售通道、客户关系管理建设两大重要环节，就有助于企业提升逆势增长的成功率。
把握用户三大核心诉求
全面满足农机用户核心诉求，打造质量、价值和服务差异化优势，构筑市场竞争的先发优势，抢占未来发展的制高点。
一为创造产品质量优势。质量决定一个企业的持久发展能力。近年来，国内发展比较好的农机企业，大多是产品质量领先的企业。我国拖拉机及配套农机具等农机产品冬麦区年作业10天左右、西北和东北单季种植区域年作业1个月左右。使用的时间相对较短，作业工况复杂，用户惜时如金，一旦出现产品质量问题，便会影响用户的当年经营收益和作业质量水平。
据业内专家介绍，我国农机产品大部分能够满足功能性常规参数的要求，但仍有待提高产品可靠性、质量稳定性。目前，我国大中型拖拉机、收获机械制造企业达到300余家，多数企业质量保证能力有待提升，与跨国公司同类产品相比，质量竞争力有待全面形成。
我国农机企业要全面提高产品质量，需要做到严控工序质量，形成闭环管理；优化质量价值链管理，从设计、采购、生产、检验和服务等环节入手，对质量问题采取零容忍，形成逐级追责、全覆盖制度；加强员工培训，全面强化质量意识和规范质量行为，排除质量隐患发生因素。
二为努力提升产品价值。最近两年来，农机市场经常出现一家企业促销、多家企业跟进的现象，依靠价格竞争伤害对手最终也一定会伤害自己，价值竞争才是发展之路。实现价值竞争，首先要构筑产品经营价值，创新产品研发模式，形成生产一代、试制一代、研发一代、储备一代的能力。其次，应加强东北区域、西北区域、冬麦区等农机农艺条件下的产品试验、针对改进，避免一个产品卖全国的现象，系统解决用户农田作业难题等个性需求。再者，应围绕区域竞争差异着力构筑战略产品、发展产品、竞争产品、遏制产品多维度的发展格局，满足不同层级用户的发展诉求。
三为全面做好售后服务。尽管服务水平支撑企业营销能力的优劣，但目前，仍有一些农机企业忽视服务能力建设。要全面做好农机企业售后服务，主要包括全面加强服务体系建设，丰富服务资源、完善服务网络，提升服务能力，构筑服务差异化优势；围绕企业产业链和产品禀赋，打造服务培训平台，加强内外服务团队协同培训、共同提高服务技能；全面提升服务响应及配件供应能力等等。
畅通 “营销通道、客户关系管理”两大路径
农机生产企业应加强渠道建设、客户关系管理，全面提升终端供应能力，努力实现企业、渠道和用户多方共赢。
一为畅通营销通道。从目前的市场表现看，部分农机企业已经失去对渠道发展的科学判断，无法规范终端渠道的管理，出现一些不适合市场的现象。主要表现在重销量不重能力、重短期不重长期、重己方忽略对方等方面。一些农机企业通过政策杠杆鼓励或强制要求经销商进货，市场形势不好，造成经销商较大库存，经营出现困难。
市场如战场，企业和经销商既有着相互磨合、冲突的交汇，更面临协同竞争、共同发展的合作。首先要畅通农机企业营销渠道，企业应对内提高营销人员管理执行能力，对外加强渠道的开拓与管控，提高市场竞争的精准化和一致性；其次要注重保护经销商原有销售网络，考虑经销商盈利能力，给予相应的进货资金、门面建设、销售费用、产品宣传等专项支持，鼓励经销商销售做精做专、市场做强做大、客户管理优化；最后应建立长久的互赢机制。构筑农机企业和农机渠道长效发展机制，由非专营向专营转变，由坐商向行商转变，由重销量向重发展转变，全面提升渠道盈利能力和发展水平。
二为持续加强客户关系建设。目前，我国的农机市场中，客户关系管理仍然任重道远。据调查，多家企业、经销商没有建立客户关系管理系统，缺乏相应的组织资源投入，无法进行系统的分析和研究。
农机企业、经销商需协同建立客户关系管理敏捷 “通途”，深化客户关系建设。首先是深化客户大数据研究，分析购机群体需求特点、主销机型、购买时间、消费能力等，找出客户关系建设薄弱环节及发展规律，深度挖掘客户 “富矿”。其次是分维度客户建设和管理。有针对性地加强农业产业化组织、农机合作社、其他购机组织等关系建设，强化双方合作关系。围绕农业作业全程化作业需求，丰富产业链条，为用户提供耕种管收一揽子装备服务、开展农业装备作业全程化保姆式服务。推进价值链延伸，提供相应的农资农艺所需的生产资料再输出。再者应构建“互联网+”营运平台，借助云计算、物联网、大数据等新技术和微信、电商等新载体，实现网络化营销通道资源的全面对接、快速发展，创新营销模式，提升产品销量，从而全面构建新的农机市场竞争业态。
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