■ 张国庆
   品牌是人们选择产品的标识，更是企业经营发展的灵魂，在消费品领域，品牌的作用更为重要，企业要做大做强其品牌，需要重视品牌的四个境界。
   品牌有四个境界，一是知道，二是明白，三是信任，四是忠诚。
   第一境界要让消费者知道其品牌，可以通过广告，让消费者了解品牌形象和品牌内涵。报纸广告、电视广告、户外广告、互联网广告等多种广告的通路，都可以打开品牌到消费者的通道。广告的目的是为了引发消费者的兴趣，因此，广告设计重在吸引眼球。在第一代互联网时代，我们可以看到各大网站都用大量美女图片、动图等方式做广告，其目的是让人能够点击链接，但是，进入移动互联网时代，这种方式就不再奏效了，移动互联网是以社交为主的媒体传播，特别是微信、微博、滴滴的社交特性，将人们进行了聚类。因此，要想再通过一个媒体将广告送达到所有消费者变得越来越不现实。于是纵向垂直媒体开始显示出威力，比如专门面向建材行业的媒体、专门面向汽车行业的媒体，专门面向钢铁行业的媒体等。
   第二境界要让消费者明白其品牌内涵，这个通过广告很难达到。要让消费者知道产品功能、性能和特点，企业并不容易做到。从大众消费品和企业级产品来说，对于大众消费品，让消费者熟悉品牌的内涵就是要做好详细的产品说明，比如在产品包装上说明产品的功能和性能，消费者可以一目了然，因为消费者不会给商家解释的机会，而是直接投票选择。第二类是企业级产品，这类产品往往价格很高，系统很复杂，因此，需要企业组织客户召开产品说明会、论坛、沙龙等活动，并请相关技术人员做详细的讲解，或者通过给客户邮寄产品白皮书的方式，使客户全面了解产品。
   第三境界要让消费者相信其品牌。消费者更愿意相信其他消费者的评价，而不愿意相信业务员。因此，各大电商网站上都会有消费者评价，尽管有很多可能是虚假评价，但是当消费者网上购物时，还是会优先选择评价多、好评多的商品去购买。对于企业级的产品，能够让消费者相信的方式是带新客户去老客户那里参观考察，在销售员不在场的情况下，让新客户与老客户单独交流，使新客户从老客户那里得到正向反馈，建立客户信任。
   在第四境界，企业都希望客户能够建立品牌忠诚度，可以持续消费，但是，品牌忠诚不仅是产品功能性能的问题，而是让消费者能够发自内心的热爱该品牌，并且愿意主动推荐给其他消费者。想要构建消费者的品牌忠诚度，需要与客户加强沟通，特别是当消费者在使用产品或者享受服务的过程中遇到问题时，企业可以第一时间响应，并给客户满意的解决方案。
   这四种境界是做品牌必须要经历的，但是更高境界是文化表达，就是消费者对品牌的需求还有一层隐性的文化需求，比如麦当劳进入中国以后，不仅要卖汉堡薯条，也要增加豆浆油条和盖饭。
   日本的家电产品就通过适当的文化表达，带动产品品牌发展。上世纪80年代，日本向中国输送大量动画片，比如铁臂阿童木、一休哥等等，孩子们沉迷于看电视动画片，为了满足孩子看动画片的需求，家长就给孩子购买了电视机、电脑等电子产品。再看美国品牌的文化表达，美国输送到中国的文化作品，比如黑客帝国、星球大战、钢铁侠、美国队长等大部分都是科幻片，通过神秘力量的武器和先进的技术，逐渐在中国消费者心中构建起 “美国拥有高科技”的概念。再看韩国输送到中国的韩剧，除了注重感情表达以外，更重要的是人物形象，都是帅哥美女，给人们的印象是韩国化妆品和韩国的整形手术太棒了，不仅使韩国化妆品在中国大卖，同时吸引了很多人到韩国去做整形手术。这些都是品牌文化表达的鲜活案例。
   而中国的企业在表达其品牌时，基本上产品是产品，文化是文化，两者之间没有关系。可以推断，在未来十年里，中国各种产品的文化表达是一个方向，特别是中国的移动支付、高铁、5G通讯等技术已经在全球领先，相关产业链的企业学会文化表达至关重要，新的文化与科技、文化与产业融合的企业会不断出现，并将中国品牌表达为外国人渴望和追求的品牌。
   （本文作者系中关村加一战略新兴产业人才发展中心理事长）