行业分化加速 服装全产业链协同创新
■ 李婕 随着国内疫情逐步得到控制,服装市场正在逐步恢复。草根调研显示,二季度以来,多数服装上市公司零售虽仍同比下滑,但下滑幅度较一季度已逐步收窄,预计下半年疫情对服装行业零售的影响将大部分消除,多数服装公司收入有望恢复或实现增长,且优质公司恢复速度快于行业平均水平。长期来看,纺织服装行业分化将成为主旋律,服装消费需求新趋势将为行业带来新的发展机会。 供给端:行业长期分化 经营提效是关键 服装属于基础消费,从发达国家经验来看,随着居民消费升级,服装的消费支出比重将逐步下降,服装行业总体表现为低速增长,进入供大于求的买方市场。 在新的市场环境下,纺织服装产业链会出现内部分化趋势,在品类和公司层面均有所体现。一方面,板块分化,运动鞋服、童装等品类景气度持续较高,部分品类景气度较低;另一方面,公司分化,我国服装行业中小企业众多,抗风险能力较弱,市场竞争加剧将促进行业集中度提升,优质龙头企业持续跑赢行业,提升市场份额。 面对服装行业长期分化,相关公司的运营核心在于解决库存痛点、提高经营效率,从而实现持续和健康的增长。服装消费需求具有个性化、区域性和季节性等特征,需求难以预测且变化周期短,而供给端服装产品产业链长、季节性明显、适销周期短、产品非标准且贬值快,其调整通常需要一季度或者半年时间。供需匹配难度较大导致服装企业库存管理成为难题,收入规模的长期持续扩大与维持高售罄率往往难以同时实现。 从国际龙头企业的经验来看,优衣库通过 “基本款+快速反应”、Zara通过快速反应等解决库存问题,全产业链运营有助于提升供给端反应效率。随着信息化等基础设施不断完善,国内服装企业有望加强全产业链协同,逐步解决库存痛点。近年来,安踏体育、李宁、波司登、太平鸟、海澜之家等均通过提升库存管理能力、加强线上线下渠道布局、加强与消费者的互动连接等,促进业务的长期持续增长,提升品牌影响力和综合竞争力。 未来,服装企业需进一步使用大数据、互联网技术对设计、生产、销售等环节进行改造升级,搭建前中后台数字化运营框架,搜集企业内外部数据,解决产业链内部数据割裂、信息孤岛等问题,一方面快速搜集终端销售数据指导补单,缩短供应链反应时间;另一方面分析消费者需求、流量渠道的变化,指导企业战略决策。相关信息化建设投入将成为服装行业重要的竞争优势和进入门槛,积极布局的龙头公司也会深挖护城河。 需求端:消费需求演变 细分领域迎机遇 随着服装行业进入买方市场,消费者对服装产品的要求也逐步提升,对纺织服装整个产业链条产生影响。 从品类方面来看,健康生活相关的运动服饰等品类景气度持续较高。一方面,消费者更加重视运动和健康;另一方面,我国在体育服饰产业领域持续出台鼓励政策,推动体育健身运动市场化和大众化,运动服饰品类的中长期高景气有望延续。 从产品和定位端来看,高性价比趋势不断加强。受疫情影响,消费者支出更为谨慎。短期内,消费者对于服装消费将更注重性价比,运营效率低、溢价偏高的品牌业绩压力相对更大。长期而言,服装行业大众休闲服饰领域定位高性价比的品牌具备更强成长性和更大发展空间。近年来,国内南极电商成交总额保持快速增长,直播电商、拼多多等渠道中低价服装快速增长,对低性价比、品牌力弱的传统品牌产生冲击,抢占了市场份额。 从设计端来看,国潮崛起,品牌调性更为鲜明,差异化竞争加强。随着国内经济水平和居民收入不断提升,国民自豪感增强,年轻消费者崛起,消费者对本土品牌认可度不断提升。阿里研究院数据显示,女性、高线城市居民、年轻消费群体更愿意购买国潮品牌。部分本土服装品牌在设计、门店形象、品牌营销、明星代言等方面不断升级,推动产品创新,积极布局新兴渠道,迎合年轻人需求。中国李宁、波司登等品牌均与故宫IP或国际知名设计师联名,升级品牌形象,提高品牌对年轻消费群体的曝光和影响力,带动业绩快速增长。 从渠道端来看,线上线下加速融合,直播电商成为风口,2020年疫情将加速其进程。另外,消费者更加偏好社交、娱乐属性的销售模式,短视频平台和直播电商崛起,服装成为主要带货品类,部分中小品牌率先试水,借助直播渠道快速发展,本土头部品牌开始探索直播带货,但由于服装的非标品属性,直播电商贡献的销售收入占整体收入比例相对其他标准品品类的头部品牌较低。随着直播电商继续发展,服装行业和直播电商的结合和应用形式将更为丰富,包括上新展示推广、与线下门店打通互相引流、制定灵活策略消化库存等。
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