搭乘数字化东风 家电行业下半年消费回补可期
■ 中国工业报 马艳 进入7月,我国家电行业的 “年中考试”已经结束,下半年竞争大幕悄然拉开。整体来看,家电企业交出了怎样的 “成绩单”?对于下半年的市场,家电企业会做出哪些调整布局?后疫情时代,家电行业又该以什么样的姿态进入新一轮竞争发展周期? 下半年家电消费回补可期 受疫情黑天鹅冲击,家电企业上半年过得颇为艰难。以几家头部企业为例,美的集团 (000333)一季度营收为580.13亿元,较上年同期减少22.86%;格力电器(000651)一季度营收为203.95亿元,较上年同期减少49.70%;海尔智家 (600690)一季度营收为431.41亿元,下滑了11.09%。 进入二季度,随着线下销售渠道逐步恢复以及家电企业多渠道布局营销,家电市场渐渐回暖,但面临的压力仍不容小觑。以率先发布半年度业绩预告的格力电器为例,公司上半年营收695亿~725亿元,较上年同期的983.41亿元降幅明显。“疫情期间空调行业终端市场销售、安装活动受限,终端消费需求减弱。”格力电器董事会的这一表态尽显疫情对行业的冲击。 东莞证券分析师张孝鹏认为,新冠疫情对家电行业的影响主要集中在一季度,在此期间,线下销售渠道几乎停滞,家电企业生产复工延迟。之后,由于疫情在海外扩散,海外需求减弱对家电企业出口的影响在二季度逐步显现。 “疫情在全球蔓延是一个重要的中短期因素。虽然国内市场在逐步恢复,但中国家电行业对海外市场依赖度比较高,很难独善其身,这是造成家电销量大幅下滑的重要原因。” 家电行业分析师刘步尘说。 值得一提的是,面对整体大环境的不景气,国家积极出台政策帮扶企业渡过难关。今年5月,七部门联合印发 《关于完善废旧家电回收处理体系 推动家电更新消费的实施方案》,帮助家电企业开拓市场。此外,家电企业也积极自救,通过创新营销模式、直播带货等方式,实现线上线下联动,全力促销产品。 国家不断为市场注入正能量,企业更是使出了 “十八般武艺”,这会给下半年的家电市场带来哪些影响呢? “实质性的市场需求不会消失,疫情对家电耐用消费品的影响只会延迟。在国家和地方刺激消费政策的推动下,疫情期间被抑制、被冻结的消费需求将逐渐释放,家电市场将逐渐复苏。如果疫情形势稳定,2020年下半年家电消费回补可以期待。”张孝鹏的态度较为乐观。他还进一步表示,受疫情、价格战、新房交房等多重因素影响,家电行业洗牌在所难免,部分长尾品牌必然淘汰出局,但我国在全球家电产业链中的核心优势不会削弱,行业龙头效应在疫情之后将继续强化。 产品和营销一个都不能少 现阶段,我国家电产品正由刚需向改善型需求转变,消费升级趋势明显。近期受疫情影响,消费者对健康、除菌家电产品的需求出现了迅猛增长。奥维云网环境健康电器事业部总经理田亚丽表示,从今年整体情况来看,健康环保需求将是消费升级诉求的关键点之一,多家厂商都会积极研发相关产品,或对原有产品进行升级。 商务部研究院发布的报告称,2020年,产品和服务升级将成为家电消费市场的关键,健康家电卖点有望加速普及,智能家电发展空间更加广阔。此外,家电更新换代、个性化产品以及能够增强消费体验的新兴家电产品和服务将成为市场增长新动力。无论是产品品类还是销售渠道,都要围绕 “高质量”这个关键词,紧跟需求而变。 多位业内人士一致认为,品质提升已成为家电企业的重要发力点,要想在市场中突围而出,家电企业必须将重心回归到以 “好产品”为核心的消费需求持续引爆上。 当然,除了生产好产品,企业在营销上也不能 “掉队”。中国家用电器协会理事长姜风表示,线上直播将成为家电销售的常态化新模式,线下渠道商可以通过直播为实体门店引流带客,分享产品使用、保养方面的知识等。未来,线上线下相互融合、虚拟与现实场景无缝对接将显著促进用户体验多元化,帮助家电企业提升营销效果。 抓住数字化机遇 “后疫情时代,数字消费将带动内销增长,并实现对外出口逐步攀升。”格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤说。 当前,数字化在家电领域越来越重要,且其作用已逐步显现。来自中国轻工业联合会的数据显示,今年5月,8种轻工商品零售额同比增长,家电、家居行业零售增速由负转正,分别增长4.3%和3%。其中,家电线上市场率先恢复,线下市场逐步加温,特别是 “6·18”期间,家电企业从5月开始预热,开展各种促销活动,市场需求得到充分释放。 出口方面,来自海关的数据显示,1~5月中国家电行业累计出口额283亿美元,同比下降5.67%,降幅进一步收窄。特别是5月当月,中国家电产业对美国、日本、欧盟、东盟、西亚等地区出口表现不俗,出口额均呈增长态势。 显然,家电企业应抓住数字化机遇,在新基建浪潮中借助工业互联网、人工智能等手段加快产品和服务升级,实现供给端和需求端的双重突破,从而谋求更大的市场空间。 姜风在接受相关媒体采访时就明确提出,新基建将为家电产业智能化、数字化转型升级和高质量发展提供重要支撑。面对当下复杂的经济环境,正是中国家电行业磨练内功的好时机。在新型基础设施的热潮下,中国家电行业应抓住工业互联网的机遇,加速向智能化、数字化转型。 赛迪智库信息化与软件产业研究所工业互联网研究室王刚同样看到了工业互联网对于家电行业的重要性。他说,家电行业竞争的实质是供应链竞争,供应链的运作能力是家电企业不可或缺的核心竞争力和战略制高点。传统家电企业的供应链响应周期长、响应速度慢、协同管理手段缺失,导致供应链整体运行效率低,形成过重的渠道库存,影响产品的交付周期和用户满意度。在这种背景下,基于信息化手段,依托工业互联网平台提高各环节协作效率,实现企业内外部供应链协同优化,已成为家电企业数字化转型的焦点。
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