■ 路 云
   大健康行业长期以来通常依赖线下销售，多数企业对于电商还在摸索中，而行业头部企业碧生源却已经走出了自己的道路。2020年，碧生源不仅在各大电商平台做得有声有色，“6·18”、 “双11”等电商节销售均破亿元，其私域业态的销售额更是达到了3.5亿元。该公司2021年在私域业态的销售目标是10亿元。
   何为私域业态？私域业态是数字营销刚刚兴起的概念，目前没有一个专家给予其一个明确的定义，最近的是2020年9月腾讯全球生态大会零售专场暨腾讯智慧零售数字化增长峰会上，腾讯高级副总裁、腾讯广告&腾讯智慧零售负责人林璟骅提出的腾讯对于私域业态的完整定义： “私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地。”
   2020年，线下零售纷纷转型线上，进一步推动电商发展。转型在所难免，但如何转得恰到好处？如何更好地让企业融入不断迭代更新的电商大潮之中？近日，在以 “大健康企业如何搭桥电商”为主题的五道口食品财经沙龙上，与会者以行业头部企业——碧生源为研究对象，共同探讨了企业与电商之间的诸多问题。本次媒体沙龙由中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心、五道口食品沙龙共同主办，中国报业协会支持。
传统企业要不要跟风新电商
近两年，电商已经发展出了新模式。初期电商的零售模式，与线下销售差别不大，只是借由电商平台，完成客户与品牌或供应商之间的连结与交易。
   而随着大数据、云计算、人工智能等新技术的完善，传统平台型电商正在向社交、内容、网红、直播、产业等新电商模式转型，并发展成私域业态的新模式。这也促使过去以产品维度为主的市场竞争，转向成为以消费者体验分析、数据应用、智能化落地等为主的新竞争。
   对于很多品牌商和零售商来说，从公域到私域布局，是否要经营私域流量？是否需要布局私域业态？
   中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建认为，企业经营管理的调整和变化，实质上是对外部环境的反应。他强调，线上线下、公域私域都应是企业关注和实施的领域。对于企业而言，线上、线下的选择取决于成本、消费者信息获取、购买习惯与产品购买通道重合程度等因素的综合考虑。
碧生源掘金私域流量秘诀何在
   大健康行业长期以来通常依赖线下销售和电商平台销售。而碧生源在私域流量领域的销售，实现了从年销售400万元到3.5亿元的跨越。碧生源控股有限公司副总裁林如海表示，碧生源的微端销售，通过分析、利用私域流量，减短与客户的沟通时间，提高沟通效率。同时，微端销售将客户的购买信息充分利用，转化成为企业所需要的数据，为产品推广和后续产品开发提供帮助，而传统渠道不可能沉淀下有效数据。
   据碧生源控股有限公司CRM运营中心总经理周禹彤介绍，碧生源电商销售额的大幅增长，增量主要存在于微端销售。而微端销售团队的工作内容，则集中在私域产品体系建立。她将团队的工作内容总结为： “私人订制的销售模式”，通过专业销售团队的服务，分析消费者的选择数据，了解每个客户的个体化需求，并推广同类相关产品。其目的是让消费者产生更多的购买行为，完成社交关系的二次传播，做到用户的留存、复购。
   “这种模式效果是明显的，以碧生源小蓝盒为例，复购率已经超过百分之五十，产品的影响力也在老顾客的复购与主动宣传下不断扩大。”周禹彤说。
碧生源模式能否被复制
   碧生源在私域业态中的成功表现，为大健康行业的同行们做了示范。然而，碧生源的成功模式真的能复制吗？它的成功关键在哪儿？中国食品报网副总编李松评价称，碧生源的电商新尝试是遵循了商业逻辑的。其销售模式由引流、行销、服务的闭环组成，没有形成顾此失彼的局面，因此能健康发展。
   而张永建则认为，碧生源电商发展至少有两个特点：一是领导有魄力，敢担当；二是敢于用人。他特别强调，近年来一些企业选择高薪聘请外部团队完成电商工作，但效果并不理想，主要原因是双方互不融合。 “而长期在企业工作的员工，对本企业的理念、文化、人员和风格更了解，具有一定的 ‘先天优势’。”
   具有 “先天优势”、带领团队完成了销售奇迹的周禹彤，则将自身品牌在电商上的成功总结为 “产品为根、服务为先”。
   中国网财经频道副总编李学宾提出，私域流量运营的高效触发点在于抓住用户的心理和兴趣。情感诉求以及个性化需求的满足可以更好地把消费者转化为用户。
   据了解，2020年，碧生源以电商平台消费群体喜好为主要参考，陆续推出新品，结合品牌原有产品研发思路，形成以减肥与体重管理序列及润肠通便与胃肠道健康序列的功能性产品为主， “OTC药品+保健食品+普通食品”三个品类并行发展的格局。
   在产品的基础上，周禹彤和她的团队，通过良心的服务态度，获取了客户信任，从而将私域流量的最大优势体现出来。谈到她和外部团队最大的区别，她表示： “外包团队以销售为核心，而我们以服务为核心。”
   碧生源的成功模式并非不可复制，但它有企业的独特性。 “碧生源2018年前后开始做电商私域业态探索，经过不断试错、突破，周雨彤的团队不断给董事会和股东带来惊喜，在2020年更是获得了历史性的成绩。”林如海称。
   与会者认为，碧生源所拥有的私域流量并不是天生的，而是企业后天通过精细化的运用沉淀下来的，这也是碧生源成功的关键。这不仅让品牌在新的竞争环境中，占得有力位置，也为企业注入了新的活力。未来的新零售商业机构，必将形成以消费者体验为中心，透过数据来驱动的泛零售形态。私域业态将形成常态，各企业转型将是必然的。如何在新的竞争浪潮中，搏得属于自己的一方天地，还需要企业家们不断付出努力。