■ 裴金钢
   直播电商正在成为商品流通的未来站。这个成功逆袭的新生事物，不但深刻改变着商品流通机制，还为制造企业带来了顺昌逆亡的挑战，更为平台监管、终端消费和各地税务带去了游击战的风险。新事物的茁壮成长，呼唤经济运行的健康新生态。
电商高速：下一站 “直播”
   海通证券商业贸易行业分析师汪立亭透露，在2022年底世界杯举办期间，抖音 （字节跳动；股票代码BYTE）累计观看人数达4.6亿人次。在此期间，抖音推出了由李晨、李小双、杨威等80多位国际知名大咖参与的直播节目，累计热点消费达到1510亿元。
   另据财通证券公布的电商销售数据，2022年6至12月，东方甄选 (01797.HK）旗下系列账号合计实现GMV（商品交易总额）超过53亿元。其中，东方甄选主账号6至12月合计实现GMV超过43亿元；同年4至12月，遥望科技（002291.SZ）双平台主要艺人/主播实现GMV超过87亿元，其中抖音平台实现GMV超过52亿元；快手平台实现GMV超过34亿元。
   据国内专注于新经济研究的艾瑞咨询预测，2023年国内直播电商市场规模将达4.9万亿元，国内红人经济关联产业市场规模到2024年有望达到7万亿元。艾瑞认为，2023年，直播电商在网购行业中的渗透率将提升至24.3%。
   海通证券行业分析师毛云聪认为，随着消费者心理层面的转变，无目的的兴趣购物逐渐受到追捧，直播带货正是满足无目的兴趣购物的最优解。相较传统电商，直播电商体现了更高的佣金率水平，无论是渗透率、付费率还是ARPU值（平均每个用户贡献的收入）角度，目前的直播电商都远未触及天花板，行业未来可期。
   毛云聪提出，未来，店播将成为行业发展的重要趋势，优质内容生产仍是直播电商的发展方向。
“白牌”起飞：营销大变局兆始
   直播电商犹如一场风暴，山呼海啸地袭来。乘上这一风头的各种 “白牌”纷纷起飞。
   抖音直播平台是 “白牌” （小厂商生产的非品牌类商品）起飞的主阵地之一：2022年前9月，“白牌”FV的销售额超过2.3亿元，“白牌”素说美丽的销售额超过2.1亿元，“白牌”植美馥予的销售额超过3亿元；“白牌”依肤之玥在2022年8月的直播销售额超过5千万元。快手直播平台是 “白牌”起飞的另一主阵地：其全力塑造的 “白牌”YeXin，月销GMV规模超过200万元。
   众多 “白牌”产品的出现，正在带动制造业出现以下三大新动向。
   其一，个性化非标产品消费蔚然成风，设计师大IP正在借助直播平台跑马圈地。未来，随着直播电商的发展，圈层化消费、个性化消费方兴未艾，小批量柔性生产已是后起之秀，直播、Vlog、粉丝圈正在成为大牌设计师的名利场。
   其二，制造业企业纷纷转型电商直播，自建直播营销平台或与国际直播平台合作营销将大行其道，传统销售网络和渠道面临空前挑战。
   格力电器 （000651.SZ）年前刚刚成立了全资子公司格力数字科技有限公司，主力打造 “格力优品”直播电商平台。而在此之前，“格力董明珠店”首次试水直播电商便创造了销售破百亿元的壮举。
   李宁、安踏等运动品牌加大与速卖通、海外社交媒体等跨境平台合作，《BrandOSTOP100出海品牌社交平台表现力白皮书》显示，安踏、李宁分别排名第47位和第90位，领衔国内服装品牌出海榜单。
   其三，直播电商或助推零售业态转型。
   中国国际电子商务中心研究院认为：未来，直播带货行业 “场”的多元化，直播场景一方面向产业链上游渗透，如产地、工厂直播等，缩短产业链条，提升产业效率，另一方面向线下零售业渗透，如商圈、档口直播等，促进线上线下融合，加速线下零售业态数字化转型步伐。
三大隐痛：平台监查、终端消费、各地税务
   月儿弯弯照九州，几家欢乐几家愁。对于赚得盆满钵满的主播，平台监查、终端消费和各地税务暗藏隐痛。
   2023年1月，抖音电商发布 《2022抖音电商平台治理年度报告》。报告显示，2022年有近239亿单商品通过抖音电商售出；该平台全年支付了超2亿元消费者权益保护资金，通过先行补偿等方式，帮助消费者处理售后纠纷。该平台全年累计拦截超8.4万个高风险商家，清退28万个不合格商家，拦截11.7万个不合标准商家，清退超2万个违法商家；累计拦截超95万次违规商品发布，封禁超300万件风险商品；处置超38万件作弊商品；投入了超过1亿元抽检专项资金，累计抽检6万多件商品，处罚超2.8万个违规商家。
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