农机国四产品重构供应链
■ 王超安 随着国四产品的批量上市,标志着产业升级进入新的发展阶段。经销商开始加大产品和市场布局,争夺春季市场份额。 切实增强发展能力 可以预见的是,受国四产品竞争力影响,不排除农机市场会出现新的黑马。部分产品头部企业位势将出现调整,腰部企业位势要发生较大变化,一些尾部企业会无奈选择退出。 行业最具典型的水稻收单滚筒、双滚筒、纵轴流升级,轮式拖拉机小马力、中马力、大马力升级,叠加国一、国二、国三排放升级过程中,总是有30%左右的头部企业、50%左右的中尾部企业在产业发展的历史长河中消失了原有的竞争位势。每一次升级后续的头部企业基本是由新兴企业、优势企业组成,成功的关键因素就是产品品质及适用性得到了市场和用户新的认可。 从当前市场复盘看,一些企业国四切换前缺乏规划引领,优化升级及业务转型困难,新资源投入难以承继,无法实施制造能力的顺利升级。受外部环境尤其是新冠疫情因素影响,部分企业产品验证节点发生改变,关键环节缺失,产品质量及适应性达不到上市进度要求。一些企业服务措施滞后于主机上市,难以起到关键支撑作用。对标洞察可以看出,就是实力较强的跨国公司,也高度重视服务工作的先期推进。 本来农机产业就存在中高端产品制造能力欠缺、低端产品制造能力过剩的困惑,高品质的国四将推动中高端产品进一步突破。国四产品切换升级,对每家企业来说都是生存大考,做好充分准备的企业将迎来新一轮机遇期。 聚力推进供应链重构 产业升级过程中供应链已然处于竞争核心地位,越是优势企业供应体系及平台越健全。从产业链流程看,前期产品研发阶段,供应链要提供相应品质的零部件,满足产品的研发需要。一旦进入生产准备阶段,就需要构建稳定的平台,批量提供合格的零部件,以确保批量化生产。产品投放市场,更要围绕三包期及维修备配件需要,储备足量的备配件。 由于这次国四产品升级,部分系统备配件都是首次供应,这就需要重新优化信息体系,优先对有着国四产品制造经验的供应商信息进行动态收集、分析、筛选和论证,瞄定潜在合作供应商。坚持 “比价采购、质量优先、战略合作”的思路打造持久合作平台。对于普通件充分利用价格峰谷特点,提前锁定产品供应合同,降低采购成本。核心关键、稀缺零部件探索建立健全适合自身的战略联盟、投资入股、技术转让等多模式长效关系,将鸡蛋放在多个篮子内,确保建立稳固的合作关系、供应渠道。构建双赢发展模式,将优质供应商纳入企业产业升级体系,做到一起研发、一起改进、协同生产,实现风险共担、利益同享。 着力提升竞争优势 实践证明,用验证成功的高品质产品投放市场,是实现产品顺利切换的不二选择。 相关行业数据表明,2023年农机市场整体或将出现阶段性深度调整的态势。中国农业机械流通协会日前发布的3月中国农机市场景气指数 (AMI)显示,3月虽然正值农机市场旺季,但环比走势掉头下行;AMI虽然位于景气区间,但经理人信心指数却出现较大幅度滑坡。从目前的实际情况看,只有少数企业具备全系列国四产品的切换能力,具有获取较大市场份额的基础。部分企业只完成了主导产品的切换,整体竞争能力减弱。一些企业主动选择了转型或退出,不再进行新的资源投入。可以预见的是,上半年短期内竞争刚性主要集中于头部企业、实力企业之间的竞争。强现实、弱预期成为领先企业步步为营的策略,依靠现有的产品资源,提前做好市场布局、产品布局和客户布局。多数企业仍会继续完成产品验证,以确保后续能够参与市场竞争。下半年随着市场需求进一步释放,市场竞争将更加激烈。产业洗牌会继续延续,获得竞争优势的企业将成为市场新的领先者。 统筹布局促销管理 从去年四季度开始,国内开始有企业以促销的方式销售国四产品。一些企业促销的产品主要为验证车或试销车,价格与国三产品基本相同。这些产品先期导入市场,还没有接受作业季节的验证,只能起到先期导入、市场占位的作用。 为早日打开市场格局,行业内促销的机型已经延伸到多个机型,促销的种类拓展到产品折扣让利、先使用后交费、延长三包期等多元化举措。 面对市场竞争行为,一些企业被迫全线参与,造成主导产品、主导市场的过度促销,虽是短期内产品提量的竞争行为,但会影响到正常的利润空间。正常情况下多数流通企业毛利率不到10%,净利率维持在2%左右。据相关主机企业公开的信息,由于国四产品成本增加10%-20%之间,企业促销过度极易造成 “卖的越多亏损越多”的现象,应该避免陷入周转资金不足、利润降低、应收增加的竞争旋涡。 依据用户的购买习惯和规律,短期的促销会向 “提高品质、提供满意服务”转变。这就要求农机企业抓住客户需求特点,全面规避价格战,实施以价值为主的促销引导,充分利用五一、中秋节及农忙季节前后等开展促销,增强客户粘性,增加购机便利,不断稳定老客户、开拓新客户。 精准加强客户建设 每一次产业升级后,客户总会有一定时间的观望期,先观察传统的产品优势是否继续保持,而后进行重新的品牌和产品选择。水稻收、小麦收、大中型拖拉机等主机产品的每一次升级,主导企业的用户便会随之发生较大程度的改变。据相关调研数据显示,当前农机个体用户购机比例不到30%,农机大户、农机合作社、农机服务组织等购机比例达到70%以上。多数农机企业近五年被同一用户的重购率不到5%。市场中有10%的客户会在三包期前进行老产品销售、新产品购买。这充分说明近年来农机企业用户结构及趋势不断发生变化,客户关系建设任重道远。 企业要想获取未来竞争优势,就要重视产业升级和市场开拓中的客户作用,加大对客户资源的管理和应用,加强客户关系建设。培养意见领袖、农机使用代表人,产品开发、推广和使用过程中吸纳他们的建议,进一步提升、扩大企业和产品形象。对客户数据进行系统分析和梳理,进行忠诚客户、伙伴客户、普通客户、临时客户分类,找出支撑企业发展的高价值和关键用户。巩固传统客户资源,对客户进行对等维护和公关,提高客户粘性,避免出现客户成批转化为竞品客户及高价值客户贬值流失的现象。尽快确定新客户开发策略,依据产品优势圈定新的客户资源,实施高密度的产品宣传、体验推介和定向公关,以客户资源努力拓展产品发展空间。
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