■ 林郅贤
   曾几何时，中国制造在相当长一段时间内都处于 “微笑曲线”的底端，“出口8亿件衬衫，才能换1架波音飞机”的说法广为流传。今天，我国正加速从制造大国向制造强国、品牌强国迈进，在这一重要关口期，中国品牌让世界的目光齐聚东方。
   “推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”，这为品牌强国建设指明了方向。中国品牌，正迎来前所未有的崛起时代。5月10日，第7个“中国品牌日”如期而至，在 “中国品牌，世界共享”的主题下迎来 “品牌新力量，品质新生活”的年度主题，数字经济大航海时代，中国品牌正在构思新一轮创牌逻辑。
破而后立 中国品牌聚势跃迁
   在西方的语境中，品牌最早来源于挪威语词义 “打上烙印”，随后渐次发展有了对品牌识别性予以保护的 “商标”及其商标法。
   改革开放初期，中国企业都遵循着薄利多销的经商法则，虽然缺乏品牌意识，但便宜的人工、价格低廉的原材料能够生产出具有价格竞争力的产品，靠着这些物美价廉的产品，中国制造在全球迅速占领市场，并赢得了 “世界工厂”的称号。
   当年诺基亚的高层曾说过这样的话，“我们并没有做错什么，但是不知道为什么，我们输了”。没有永恒的舒适区，因为时代在变化。全球化浪潮以及快速成长的中国消费市场，让打造 “中国品牌”的呼声在时代的波涛起伏中显露出来。
   海尔就是时代转换中的创变者。面对复杂多变的外部环境，中国品牌如何突破自身，海尔的选择是以变应变、变中求胜。“没有成功的企业，只有时代的企业”，1984年，海尔从一家濒临破产的集体小厂起步创业，从砸冰箱开始重塑企业精神；20世纪末，面对当下国内无名牌的现状，海尔决定出海 “找高手下棋”，进军欧美市场，从此开启了品牌全球化之路；2019年，在第四次工业革命遽然兴起之际，海尔再一次踏准时机，开启 “产品被场景替代，行业被生态 ‘复’盖”的生态品牌战略阶段。
   三次颠覆式变革让海尔走在了时代前列。在这背后，帮助它站在时代潮头劈波斩浪的长剑便是 “用户永远是对的”的理念。无论是上个世纪80年代经济起步时用户对品质的追求，还是出海创牌时面向全球用户践行的本土化战略，抑或是物联网时代用户期待的场景化体验，海尔所有变革的核心都是围绕用户需求展开的。
   2022年，海尔集团全球营业收入3506亿元，服务全球超过10亿用户，已经连续14年蝉联全球大型家用电器第一。现在的海尔，不仅在中国市场上稳固发展，而且在全球创造出中国的民族品牌，让中国品牌走向世界，成为畅通国内国际双循环的重要驱动力。
领潮前行 中国企业创牌求索
   进入新时代以来，我国经济驶入高质量发展轨道，经济实力不断增强。品牌是高质量发展的重要象征，也是企业与国家竞争力的综合表现。近年来，中国品牌全球影响力持续攀升，海尔、中国中车、华为等各行各业的龙头企业，已经率先进入全球舞台，打造出全球瞩目的民族品牌。
   以海尔为例，为保障品牌发展适应外部环境，海尔始终坚持与时代同行，坚持 “全球性”与 “时代性”并举。
   引领的品牌首先一定是全球化的品牌。海尔坚持自主创新，并率先确定、践行 “走出去、走进去、走上去”的三步走全球化策略，通过 “三位一体”本土化布局，即产品的设计、制造、营销都做到本土化，在欧美等高端市场凭借差异化竞争优势进行突破，进而实现对全球市场的覆盖。像在西班牙推出可以储存大量海鲜的多门冰箱；在巴基斯坦推出一次可放入12头羊的冷柜；在印度推出大容量冷藏保鲜的冰箱……这些都是根据当地的文化特点和用户使用习惯进行的创新，广受用户认可。
   同时，品牌还是持续进化的，要具有时代性。在物联网催生的产业格局变革中，海尔开创了一个通过与用户、合作伙伴联合共创，不断提供无界且持续迭代的整体价值体验，最终实现终身用户及生态各方共赢共生、为社会创造价值循环的物联网生态品牌。
   海尔从两大主赛道深化生态价值。第一是智慧住居赛道，依托海尔智家为全球用户提供智慧生活，以海尔衣联网为例，它连接了服装、家纺、洗衣液等15个行业的5300余家生态资源方,共同深耕 “洗衣”这一需求；第二是产业互联网赛道，抓住数字机遇，布局卡奥斯工业互联网平台、盈康一生、海纳云等，例如卡奥斯与淄博市政府共建 “窑炉数字大脑”，为该市窑炉企业监测运行参数状态、优化运行工况和预测性维护等，让1500多家窑炉企业搭上产业数字化快车，实现节能减排，践行绿色发展。
持续创新 迈向世界一流品牌
正如商业意义上的 “品牌”概念来源于西方，中国企业对于 “品牌”建设的方法论一样来自西方。这本身并不是什么问题，毕竟西方商业世界对于 “品牌”的研究，已经有了长时间的积累和实践。
   令西方经典商业或者品牌理论的追随者们失望的是，传统意义上的 “打法”开始失效了，这是时代的变化，也是技术变迁带来的改变。
   走出 “中国特色”，要从市场本身出发，中国拥有全球最具潜力的市场、最完备的产业体系，这几年企业向内聚势逐步转型生态，而如何向外发力，才能走向 “世界一流”？《关于加快建设世界一流企业的指导意见》中列出了清晰标准：产品卓越、品牌卓著、创新领先、治理现代。
   由此来看，产品卓越是基础，品牌卓著是保障，打造世界一流品牌是建设世界一流企业的必然选择。如今的海尔，以品质作为品牌进化的起点，锚定 “世界一流企业”勇毅前行，在充满挑战的2022年，实现逆势增长：作为全球唯一物联网生态品牌，连续4年入选BrandZ最具价值全球品牌百强；在世界范围的 “灯塔工厂”评选中，海尔目前共拥有6座 “灯塔工厂”和1座 “可持续灯塔工厂”，是国内点亮灯塔工厂数量最多的企业。
   此外，新技术对品牌创新的加持不能忽视，这种变化往往能够对品牌产生更大的产业和社会的影响。海尔集团紧紧抓住数字化时代新机遇，通过技术手段来实现品牌和产业的结合。例如，海尔打造出 “卡奥斯BaaS工业大脑”，目前已沉淀超过5000个工业机理模型与算法，累积包括家电、化工、模具等15个行业的IT系统数据、IOT数据等，具备高度的可迁移和可复制性，让制造 “心中有数”。
   技术的迭变还会带来体验的改变。纯平无缝平嵌技术、3D透视烘干技术、全空间保鲜技术等不断为用户带来极致体验，也引领着行业迈向深水区。如今海尔在全球建立了10+N的研发体系，覆盖五大洲，链接了超过20多万专家，覆盖100+核心技术领域、可触达资源100万+，真正实现不间断地科技创新，为用户提供极致体验。
   面向未来，新一轮的品牌创新时代正缓缓开启。伴随时代脚步前行的品牌基因、立足用户需求创新的品牌精神，海尔正以此引领企业革新，解锁中国品牌的无限可能。