特百惠是1946年创立于美国的厨房用品品牌。图片来源:特百惠官网
■ 中国工业报 王珊珊
成立于1946年的特百惠在美国家喻户晓,其在中国畅销的网红杯甚至是很多人的青春记忆。
近期,美国家居用品企业特百惠正式宣布,受到宏观经济环境的冲击,公司负债沉重,决定通过破产保护寻求战略转型。
但据 《华夏时报》报道,特百惠天猫旗舰店相关工作人员回复媒体,中国市场的各项运营工作照常进行,业务目前并未受到影响。
“童年水杯”如今被时代抛弃,是什么导致它在时代巨浪中倒下?一时间成为焦点。
风靡一时
五颜六色的塑料杯子,一个售价上百元,12件套的保鲜饭盒,售价接近400元,贵到离谱的特百惠是多少“90后”的青春时代记忆;在中产家庭的聚会上,又有多少主妇,拿出特百惠饭盒装的烘焙点心……
20世纪30年代,美国杜邦旗下的塑料公司希望把战争期间研发出的新材料应用于和平时期,并鼓励员工搞研发,一位名叫伊尔·特珀的样品制作员,通过温度和压力改变原有塑料的性质,从而得到一种轻质的、抛光的、蜡状的高档材料,并用这种材料制作了盘子、碗等容器,后又受油漆罐的启发,想生产一种密封塑料容器,于是他制造出了十分柔性的聚乙烯盖子,扣在容器上,实现了完美的密封。
1946年,特珀创立特百惠塑料有限公司,至今已有78年的历史。但最初,他无法为自己的发明创造找到合适的应用场景,很长时间都无法打开市场。然而,传奇推销员布朗尼·怀斯帮特百惠打开了市场魔盒的方式,她采用了面向女性群体举办社交活动来销售产品,即 “聚会计划”的销售模式。从1949年开始,她以代理商的名义销售特百惠,当时冰箱尚未普及,家庭主妇们主要用锡纸甚至浴帽来遮盖剩饭以此保鲜,彼时特百惠的保鲜盒正中市场需求。通过举办聚会,大量特百惠产品售出,甚至超出官方门店销售。1952年,特珀正式邀请她加入特百惠,此后销售额一路飙升,并建立起了几万人的销售网络。
特百惠彻底走进人们的生活,火了。
据 《华尔街日报》报道,90%的美国家庭拥有至少1件特百惠产品。随后,其进入英国等欧洲各国,又一路销往新加坡、日本和澳大利亚;1995年特百惠进入中国,在广州成立特百惠 (中国)有限公司,于第二年正式营业,除此,其在中国市场并没能成功复制美国的 “直销”商业模式。2002年特百惠开始推 “小投资、女性创业新选择”的加盟。高峰期的特百惠,在国内开出了6000家门店。
据商务部业务系统统一平台信息显示,特百惠 (中国)有限公司境内加盟店总数为4466家,其中河南省数量最多,为476家。该公司最近一次更新备案信息的时间是2024年5月16日。另据中国连锁经营协会在2021年公布的 “2020年中国特许连锁百强”名单显示,特百惠 (中国)有限公司2020年销售规模为26.7亿元,加盟店数量为6394家。以此推算,特百惠在中国的加盟店数量,于近四年间减少了1928家。对此,电商运营专家李渭杰表示,行销这种形式,已经过时,再加上竞争对手可能没找准,家庭用玻璃杯、茶杯、咖啡杯的出现,以及外出(包括旅游出差)随手可以买饮料、奶茶等原因,现在适合用到特百惠产品的场景用户可能就是在校的学生。
前天猫电商运营专家李杰表示,网红品牌要想做到全球性的扩张是一件难事,这和文化冲突有直接的关系。在中国,越来越多的人注重消费品的实用性,从价廉物美上来看,特百惠并不便宜;其次,该品牌显然缺乏持续的创新能力,78年了,这种以行销方式经营的快消品需要有持续的多品牌元素不断渗入,也必须要围绕文化产品自身的社会影响力做到快速更新和迭代。从经营角度来讲,企业就一定要实现柔性供应链,以及迅速抓住热点来进行商品输出。产品思路得跟上,一旦发现产品的热度在衰减,企业就应立刻转入到下一种产品战略,否则就很难跟上时代的要求。
由于未能及时跟上时代的节拍,这个被誉为水杯界的 “网红鼻祖”特百惠一度在市场风靡,却把辉煌留在了昨天,渐渐地,业绩下滑,行至破产边缘,沦为 “时代的眼泪”。
缘何陨落?
9月,特百惠正式申请破产保护之后,根据其披露的相关文件,公司资产估计为5亿美元至10亿美元,但负债预计高达10亿美元至100亿美元。
在申请破产保护的声明中,特百惠总裁兼首席执行官劳里·安·戈德曼称,公司的财务状况受到了宏观经济环境的严重影响,造成了其标志性的食品储存容器需求下降——这也意味着,它的保鲜盒和 “杯具”,不好卖了。
作为时代的产物,特百惠在食品保鲜普遍艰难的年代里成为 “刚需”,当下冰箱以及保鲜技术已不可同日而语,塑料保鲜产品更是层出不穷,特百惠不再是唯一选择,新品牌的品质并不输特百惠,且具有更物美价廉的优势,人们对特百惠渐渐失去了新鲜感,复购率慢慢变低。
电商崛起高歌猛进的当下,特百惠也遭到前所未有的冲击。加之线上低价产品的出现,逐渐打破了特百惠内部原本平衡的价格体系,让线下实体商家开始赚不到钱,市场逐渐缩小;网上,特百惠假货问题难解,让人难以分辨。除此之外,品牌营销不温不火,特百惠慢慢掉队。
电商专家、海豚社创始人李成东表示,中国的商家和品牌直接通过亚马逊销售商品,亚马逊在线上的价格比传统线下价格要低,价格上大概能低20%-30%,所以抢了线下的市场份额。加上特百惠本身价格较高,线上商品在价格上更占优势,特百惠很难适应新环境。新冠疫情之后整个行业运营成本在不断上涨,公司的亏损也在拉大。
据2023财年三季度财报,特百惠(TUP.N)总营收为2.60亿美元,归母净利润为-5370万美元;2020年至2022财年三季度营收分别为4.77亿、3.77亿、3.03亿美元,可见,特百惠连续三年三季度的营收同比逐渐下滑;公司在亚太市场2023年第三季度的净销售额为5970万美元,同比下降了28%,这背后的主要原因是其在中国和马来西亚市场的销售额下降,活跃销售人员减少。
今年6月,特百惠宣布将永久关闭其位于美国南卡罗来纳州的工厂,并宣布裁员上百人。自今年以来,特百惠公司股价已经累计下跌74.5%。
戈德曼在声明中说:“我们探索了多种战略选择,并确定这 (寻求破产保护)是最佳的前进道路。这个过程旨在为我们提供必要的灵活性,因为我们寻求战略替代方案,以支持我们向数字优先、技术主导的公司转型。”
寻求破产保护意味着还能有一线生机。
虽然特百惠是行业里的鼻祖,但在行业技术壁垒低的情况下,出现了众多竞争者,如乐扣乐扣 (Lock&Lock),虽然进入中国市场的时间较晚,但其通过邀请头部主播带货,以及明星宣传,掌握了流量密码,打响了知名度。“今年国内有做水杯做得非常好的企业,企业面临新品牌的竞争,加之国内市场受到了消费需求下降等多重因素影响,这些都需要企业做出更多创新才能适应。”李成东表示。
“特百惠的商业模式和营销模式在过去取得了巨大成功,但随着市场环境的不断变化,其传统模式逐渐显现出局限性。就中国市场而言,特百惠需要更加灵活地调整策略,以适应电商时代和消费者需求的变化。在营销方面,特百惠应加强品牌创新和年轻化,提升产品性价比,以吸引更多年轻消费者。同时,加强与电商平台的合作,拓宽销售渠道也是其未来发展的重要方向。”深圳大炜星光数科创始人余炜曾对媒体表示。