■ 张立伟
在全面推进乡村振兴与加快建设数字中国的战略交汇点，农业电商已成为畅通城乡经济循环、拓宽农民增收渠道的重要力量。目前，“数商兴农”落地四川、山东、宁夏等多个省份，持续推进“电商+产业带”建设，推动产业链供应链更好地服务下沉市场。然而，当前行业正从高速增长转向高质量发展，单纯依靠流量红利的传统电商模式日益面临增长瓶颈与信任危机。破局的关键，在于推动大数据、物联网、人工智能等新一代数字技术深度嵌入农业电商全产业链。当前，产业实践已经形成三大核心促进机制：以大数据为引擎的供需精准匹配机制，以物联网和区块链为基石的全程信任构建机制，以及以人工智能和直播技术为载体的场景化营销机制。三者协同发力，正推动农业电商从“农货简单上网”的初级阶段迈向“以数促产、以智兴农”的价值新阶段。
数据驱动供需精准适配，变“经验种植”为“以销定产”
长期以来，“丰产不丰收、价低伤农”的周期性问题持续困扰着农产品产销两端。症结在于生产端依赖经验判断，与消费端动态变化的需求近乎“信息断裂”。数字化技术正在为两端搭建起数据桥梁：结合消费端的用户画像与搜索偏好，以及产地端的气象、土壤、作物生长模型，平台级大数据中心可构建高精度供需预测模型，将传统“产供销”的推送式链条，改造为“销供产”的拉动式链条。
这一机制已经涌现了不少落地成效。拼多多“农地云拼”模式，将消费端分散、零散的生鲜需求在云端聚合为稳定的规模化订单，直接对接至田间地头，省去了层层分销环节。阿里“盒马村”则通过全链路数字化打通产销壁垒，真正实现了“只管种，不愁卖”。由此，“数据”已经成为驱动农业电商价值创造的核心“新农资”，不仅缓解了农产品“卖难”问题，更从源头优化了资源配置，推动产业从现货博弈转向稳定预期。
区块链与物联网全程溯源，以“数字信用”打通优质优价通道
解决了供需匹配问题后，消费者“为何愿为优质农产品付高价”的信任难题仍待破解。农产品流通链路长、环节多、信息透明度低，容易催生“劣币驱逐良币”的“柠檬市场”现象。物联网与区块链技术正在重塑农业信任体系：前端由田间物联网传感器，实时采集环境温度、冷链物流轨迹等信息；后端将数据上传至区块链，生成不可篡改、全程可追溯的数字化档案。
在京东农场“京品源”合作基地，消费者收到阿克苏苹果后，扫描包装上的二维码即可查看从播种、施肥、采摘、包装到冷链运输的全生命周期数据。这个由区块链背书的“数字身份证”，将传统“眼见为实”的信任升级为“数据为真”的信任。技术信任直接转化为品牌溢价，打通了“优质”通向“优价”的“最后一公里”。数字化技术为农业电商构建了全新的质量信号传递机制，将难以量化的“口碑”固化为“数字信用”，为品牌农业打下坚实的数字底座，让新型经营主体得以脱颖而出。
直播与AI赋能内容营销，让农产品讲出文化故事
精准匹配与信任构建之外，“如何高效触达并打动消费者”是农业电商需要完成的“临门一脚”。传统以图文为主的“货架式”营销，难以展现农产品的生长环境与人文故事，而直播电商、AI短视频等新业态正在掀起一场“场景革命”。
东方甄选是这一变革中的现象级案例。其“知识带货”模式的本质，是对农产品价值的深度解构与内容化重组：主播会分享玉米背后的地理风土、诗文典故与农耕知识。与此同时，越来越多普通农户借助AI技术，只用一部手机，配合“数字分身”就能成为农产品的“24小时推广员”，挖掘出“长尾市场”的新机遇。这种营销新生态，让特色农产品成为连接城乡、传递文化的媒介，也为赓续农耕文明、培育区域公用品牌开辟了新空间。
正视基建与人才短板，以新基建、新农人、新标准释放数字红利
数字化技术要充分发挥效能，仍面临不少现实制约。其一，数字新基建的“最后一公里”尚未打通，部分产区特别是偏远山区，网络覆盖、冷链物流等硬件基础薄弱，数据进村入户不畅。其二，“数据孤岛”与人才短板并存，电商平台、物流企业、政府部门之间数据标准不统一、共享困难，既懂农业又擅长数据运营的复合型“新农人”极度匮乏。
直面问题，方能行稳致远。应当以“打通堵点、补齐短板”为着力点：一是加快“新基建”下沉，将5G基站、智能冷链物流仓纳入乡村建设行动重点，为数据流动铺好“高速路”；二是强化“新农人”培育，鼓励高校、职校与平台企业共建实训基地，培养懂技术、会直播、善经营的电商带头人；三是推动建立“新标准”，由政府牵头引导行业制定农产品数据采集、共享与流通的通用标准，打破数据壁垒，让数据要素在合规框架内充分流动。
数字化技术对农业电商而言，绝非锦上添花，而是深植于产业链各环节的核心动力。三大促进机制——精准匹配、透明信任、场景营销——环环相扣，构成协同演进的有机系统，正系统性提升农业全要素生产率。展望未来，随着“数商兴农”工程深入推进，数据要素的乘数效应将进一步激活。一幅以数为帆、以智为桨，连接亿万小农户与庞大内需市场的现代化农业图景，正在广袤乡土上加速铺展，为筑牢“三农”压舱石、加快建设农业强国注入澎湃动力。
（作者单位：安徽财经大学）