开栏的话
2024年底召开的中央经济工作会议确定2025年的九大重点任务中的第一件就是“大力提振消费、提高投资效益,全方位扩大国内需求”。可以说,提振消费是当前经济工作的重中之重。随着中国经济高质量发展,消费者的消费场景、消费行为、消费习惯均呈现出新的特征,而连接消费者的品牌方也应势推出更多品牌营销的新思路、新路径、新工具。
在中国工业报看来,所谓“快营销”是一种使用创新的营销方式,通过场景、IP、社群和传播四个关键词来实现“品、效、销三合一”的典型实战手法。“快营销”的核心在于创造市场价值,满足消费者细分化、潜在需求,并通过创新的营销策略来吸引和留住消费者。2025年,中国工业报将聚焦数字经济时代,考察、体验、研究、报道品牌营销新趋势、新动向,发掘新案例。我们将聚焦数字营销领域,开启中国工业报社“品牌观察室.快营销”栏目,为创新时代发现品牌价值、增长品牌活力、提升品牌含金量,贡献智慧。
■ 中国工业报 银昕
“我们已经不再进货了。”茅台冰淇淋在北京一家门店的负责人告诉中国工业报,最近是有不少人得到消息,这家店已经在对尾货打折处理,纷纷前来“薅羊毛”。“的确打折了,以前卖66块一杯,前几天卖到了40多块钱。”
这是一家位于什刹海地区的小门市部,与四周卖冷饮、糖葫芦等北京小吃的门店摆在一起,一时难以辨认,直到看到了在“北京糖葫芦”这个主招牌下方,还有一行不大起眼的“茅台冰淇淋”几个字,才确定了这家店的目标位置。中国工业报看到,这家门店已经不把茅台冰淇淋放在首要位置,摆在最显眼位置的,是糖葫芦以及瓶装饮料。
1月15日,茅台集团党委书记、董事长张德芹在茅台集团第七届职工代表大会第三次会议上表示,2025年市场形势依旧严峻复杂,要坚持顺时应势,着力强基固本。
随着冰淇淋市场调整,茅台的多元化战略也出现变化。
“销量一直一般”
守在“风口”的“网红冰淇淋”却没能贡献多少实际营收:作为上市公司,茅台在推出冰淇淋后的2023年度业绩报告显示,冰淇淋销量未被单独统计,而是放在“其他”一栏中,“其他”收入4.75亿元,占总营收只有0.32%;2024年前6个月,“其他”收入降到了2.17亿元。
“这家店开了有一年了,卖的其实挺一般。”上述负责人告诉中国工业报,这家店位于北京市西城区什刹海景区,又在冰场的入口处,人流量很大,但冰淇淋并没有特别叫座,而是一直淹没在了糖葫芦、煎饼等其他小吃之中。
旁边不远处,有一家来自哈尔滨的连锁冰淇淋品牌马迭尔,每日人流络绎不绝,这个反差让门店负责人略显一丝尴尬。“所以我们什么都卖,老北京酸奶、北冰洋、啤酒、糖葫芦……”
与有着100多年历史的马迭尔相比,茅台似乎在北京市场上显得过于低调了。
“更多的是一种噱头吧。”上述负责人认为,冰淇淋是个不容易做的产业,对供应链、冷链的要求非常高,“球状的冰淇淋更新鲜,对供应链要求也更高,连锁品牌里能把规模做大的也就只有DQ、哈根达斯两家,而包装好了的冰淇淋,能实现全国连锁的国产品牌只有马迭尔。”他认为,让擅长做白酒的茅台一头冲进“这么难做”的冰淇淋市场,也“难为茅台了”。
有中国新闻周刊报道称,除北京外,茅台集团已经决定将冰淇淋业务在全国范围内收缩,中国工业报向茅台集团核实,截至发稿时未收到回复。
“多元化”是茅台集团公司前党委书记、董事长丁雄军在茅台的三年任期中,力推的战略。
2022年5月,第一款茅台冰淇淋在贵州上市,一年后茅台(600519.SH)曾公布数据,称茅台冰淇淋已经进入了全国31个省区市,销量超过1000万杯,收获了巨大成功。茅台冰淇淋被认为是茅台品牌年轻化的重要抓手,每1千克牛奶中会加入50克53度飞天茅台,这意味着茅台不再只是奢侈品或高端白酒,而是以“含茅量”2%的比例,走进了普通人,特别是年轻人的生活。
选择冰淇淋并非偶然,茅台看到了冰淇淋是个增长的市场。欧睿国际的数据称,2023年中国冰淇淋市场规模为574.78亿元,到2028年规模会超过700亿元。
但是,守在“风口”的“网红冰淇淋”却没能贡献多少实际营收:作为上市公司,茅台在推出冰淇淋后的2023年度业绩报告显示,冰淇淋销量未被单独统计,而是放在“其他”一栏中,“其他”收入4.75亿元,占总营收只有0.32%;2024年前6个月,“其他”收入降到了2.17亿元。
2024年4月,丁雄军卸任茅台董事长,前往贵州省国资委任职后,茅台冰淇淋的身影就越来越难见到。
“多元化”这三年
“茅台的本意是想通过多元化撬动年轻消费者,因为冰淇淋、咖啡都是在年轻群体里话题度较高的产品,这是在培养年轻市场。”酒类分析师蔡学飞认为,合作品牌在“蹭”了茅台热度之后,也获得了一大波品牌曝光,茅台在暗中也希望通过联名产品,扩大“朋友圈”,“互蹭”流量。
丁雄军在茅台任职三年,多元化被经常提起,而在多元化棋局中,除冰淇淋之外,还有“茅台咖啡”,即茅台联名瑞幸咖啡推出“酱香拿铁”,也成了红极一时的“网红产品”。
2023年9月5日,瑞幸“酱香拿铁”单品首日销量突破542万杯,首日销售额突破1亿元,这是此前瑞幸所有单品都不及的。
“酱香拿铁”还引起了对未被授权,擅自推出“茅台咖啡”商家的知识产权争议。茅台方面表示,无论是咖啡,还是火锅底料,只要没有获得授权,往里面加入茅台酒并以茅台为名头宣传的,都是侵权行为。就在2023年9月5日这一天,江阴市市场监管局就对三家咖啡馆进行处罚,因为三家咖啡馆售卖的“茅台咖啡”“五粮液咖啡”和“獭祭”咖啡都侵犯了白酒品牌的商标权。
以上事件,让原本古老而传统的茅台品牌,频频登上热搜,多了一丝与时尚年轻跨界的气息。
“茅台的本意是想通过多元化撬动年轻消费者,因为冰淇淋、咖啡都是在年轻群体里话题度较高的产品,这是在培养年轻市场。”酒类分析师蔡学飞认为,合作品牌在“蹭”了茅台热度之后,也获得了一大波品牌曝光,茅台在暗中也希望通过联名产品,扩大“朋友圈”,“互蹭”流量。
扩大“朋友圈”的背后,是中国白酒行业产量的持续低迷,茅台虽贵为白酒老大,但需要扩展新增长曲线。
2016年,中国白酒企业总产量为1358万千升,2023年只有629万千升,2024年前11个月则只有372.6万千升(中国酒业协会数据),下滑的态势可窥见一斑。在“00后”年轻人逐渐成为消费主力军之后,白酒在他们的心中地位已经远远落后于葡萄酒、啤酒和其他饮料。
蔡学飞认为,隔行如隔山,跨界产品存在稀释主品牌形象的风险,只能短期营销时使用,不能作为常备军。“现在来看,茅台冰淇淋即便真退市了,当初的意愿也算基本达成了,不算失败。”
然而,也有酒业人士认为,茅台的所谓“多元化”其实并不成功。
位于仁怀市的茅台镇,除了“茅台牌”酒厂之外,还林立着不计其数的大大小小的酱香酒厂,“买不起‘茅台牌’,就来买茅台酒”成了很多酒友的心愿,这些周边厂牌的调酒师,以“产自茅台镇的酱香酒”为卖点,试图吸引到这些酒友。
申柏涛就是其中之一,他驻扎茅台镇多年,在他看来,冰淇淋、“酱香拿铁”这类产品淡化了茅台酒的主营业务,“也许是分心了,我感觉这两三年飞天茅台的品质其实是在下降的。”作为评酒师,申柏涛更是对七七八八茅台周边的开发商品,表示不喜欢。
筑牢“酒主业”收紧核心
我觉得还是应该专注于白酒业务。”申柏涛对中国工业报表示,飞天茅台其实并非蒸馏酒技术的顶点,茅台有自己的技术研发中心,就是为了能在酱香酒酿造技术上更上一层楼。
在1月15日的职工代表大会上,张德芹在发言中说,要筑牢以“酒主业”为核心的一体化产业生态:白酒产业要持续夯实产业基础,稳步推进重点项目,持续巩固增强茅台酒“定盘星”“压舱石”地位,发挥好酱香系列酒“护城河”“增长极”作用,坚持“品价匹配”和“大单品”策略。
“我觉得这个策略是对的,还是应该专注于白酒业务。”申柏涛对中国工业报表示,飞天茅台其实并非蒸馏酒技术的顶点,茅台有自己的技术研发中心,就是为了能在酱香酒酿造技术上更上一层楼。申柏涛说,现在是时候回归主业,好好酿酒了。
值得注意的是,与丁雄军不同,继任者张德芹并非外部“空降”至茅台酒厂,而是自1995年参加工作就进入茅台的“老茅台人”。
“我觉得茅台收紧核心的策略是审时度势。”作为酒类分析师,蔡学飞也亲历了数年来白酒产量的连续下滑,他认为在当前消费增长乏力的背景下,冰淇淋、咖啡等周边品类未必能有多少收效,专注于白酒才能做到“供需适配”。
【营销新知】
隔行如隔山,跨界产品存在稀释主品牌形象的风险,只能短期营销时使用,不能作为常备军。蔡学飞认为“现在来看,茅台冰淇淋即便真退市了,当初的意愿也算基本达成了,不算失败。”