近来，在全国各地琳琅满目的商场终端，一道别样的风景引人瞩目。包括三元、鲁花、王老吉、椰树在内的诸多知名品牌纷纷更换含有 “专供”、 “专用”等字眼的产品外包装，来不及更换新包装的产品，干脆用贴纸遮住诸如 “人民大会堂宴会用油”、 “人民大会堂宴会用乳制品”的字样，而代之以 “5S压榨专家”、 “中国驰名商标”之类的标贴，如同救急的创可贴，醒目而扎眼。
   如此多的大品牌、如此大规模的换 “包”工作，标志着市场上的品牌 “去特化”开始真正变为了现实。
   相比几年前，国家工商总局针对一些地方在广告发布中出现 “国家机关专供”及类似内容的清理，2011年的去 “特”禁 “专”可谓力度空前。2011年8月25日，国家工商行政管理总局、工业和信息化部、商务部、国家质量监督检验检疫总局4部委联合下发了 《关于开展清理整顿部分商品滥用 “特供”、 “专供”标识专项行动的通知》。四部委统一部署、联合行动，以前所未有的力度开展清理整顿部分商品包装、标签上滥用 “特供”、“专供”标识专项行动。
   其实 “特供、专供”并非一个自然形成的市场概念，“人民大会堂”、 “国宴”这些字眼标志，也具有特殊的政治含义。正如原产地印象，消费者在评估产品时通常会就产品的来源地来区分品质的好坏。中国品牌乐于捆绑 “特供”，除了不自信的心态，长期以来的官本位文化使得无论是商家还是消费者都迷恋于 “特供、专供”所带来的 “尊贵、品质、安全、身份象征”营销虚荣溢价。正如国家工商总局所指出的，部分商品的生产经营者在商品的包装及标签上滥用 “特供”、 “专供”等标识内容，大肆炒作 “特供”、 “专供”概念，欺骗和误导消费者，破坏市场公平竞争环境，特别是一些经营者使用含有 “国家机关专供”、 “国家机关特供”的包装及标签，严重损害了国家机关形象。
   由此可见，中国品牌不实现从官本位的文化向商业化的社会转变，无异于饮鸩止渴，因为 “特供”概念在营销上可以实现溢价，却不能在品牌上实现溢价。
   国家品牌背书的只能是品质而不是权力，国家品牌不能简单地等同于公共资源，国家品牌是以神圣的公信力为基础，是一个国家经济、政治、文化的象征和品牌符号。如果国家品牌的公信力也陷入所求利益最大化的商业漩涡中，就会将公权力带入 “品牌公地”的境地，摊薄公权的品牌价值，甚至耗尽中国自己的品牌资源。只有致力于 “中国制造”的品质提升与品牌力塑造，才能形成真正的国家品牌背书，从而在全球化竞争中取得创造更多资源附加价值的竞争优势。（李光斗）