随着人们收入不断增加，珠宝首饰消费进入高速增长期。中国珠宝玉石首饰管理中心数据显示，我国珠宝首饰行业年销售总额已连续多年高速增长，继2010年达到2500亿元后，2011年销售总额又攀新高，达到近3000亿元，同比增长15.61%，由此预估，中国将在2020年成为世界上最大的珠宝消费市场。
   展望未来一两年的中国珠宝首饰市场，虽有庞大繁荣的内需作为基础，但历经10多年的快速增长，整个行业已逼近微利时代，面临更为复杂的局面和严峻的挑战。

   行业发展面临困局

   众所周知，我国珠宝行业起步较晚，行业鱼龙混杂，良莠不齐。相比国际珠宝巨头，国内大多数珠宝企业规模小、资金少、经营分散，市场集中度低，多是家族式经营方式，市场竞争的意识较弱，缺少现代化企业的治理理念和经营思想，缺少核心竞争力强、市场占有率高、综合实力强、品牌知名度高的大企业、大品牌，这些都制约着珠宝企业的进一步发展。
   当前国内珠宝行业的整个产业链，仍然存在诸多不规范现象，市场竞争还是以低层次的价格竞争为主，由此导致了虚假打折、以次充好、以假充真等现象时有发生，甚至大品牌也频爆 “质量门”，以及难以令人满意的售后服务。这一切不仅损害珠宝行业的整体形象，也影响了珠宝产业的健康发展。
   相比发达国家，我国珠宝业有一个突出的问题就是产品样式单调、款式落后，对西方国家珠宝行业的样式、款式和工艺，从引进、传播到推广应用上，不少是 “照葫芦画瓢”，甚至屡被告 “侵犯版权”，或者花高价从香港或国外购买设计版型，技术水平和创新精神较低。主要原因是我国珠宝行业设计能力仍然较差，缺乏形成独特风格的首饰设计师，难以保持产品自身的市场竞争力。市场竞争层次低，往往采取互相压价、打折送礼、抽奖等简单的市场促销手段。珠宝特许连锁零售店的运营成本继续攀升，企业经营毛利率逐渐降低。珠宝零售行业的平均毛利率10年前可达25%以上，而今，面对国内城市近三年翻一番的人力成本和跟随房产只升不降的店租，珠宝零售店平均毛利率只能维持在10%~15%，面临前所未有的经营压力。

   营销寻求新突破

   面对越来越多的问题与挑战，珠宝企业必须高度重视，看到革新的紧迫性和必要性，从营销上积极寻求新突破，才能实现 “二次腾飞”。目前，珠宝行业已经开始了一些新的营销尝试。
   一、会所营销。在传统批发模式热潮褪去之后，珠宝行业的销售渠道已缩减为直营店、加盟店、电视购物等模式。尤其是一些高端品牌，渠道选择的模式越来越有限，如何在保证直营店、加盟店经营业绩的前提下拓展新销售渠道，是珠宝业一个新挑战。
   自2010年以来，峰记珠宝至尊VIP会所、杭州越王珠宝会所、深圳嘉黛珠宝会所概念店等陆续开业，而麒麟更是把专卖店开进高尔夫会所。可以说，高端珠宝会所模式已在国内渐成气候，珠宝会所的新营销模式也悄然兴起。
   珠宝品牌挺进各种会所，是因为高端珠宝同样面临渠道拓展的难题。繁华商业街的专卖店、加盟店各色人群皆可鱼贯而入，让富有阶层感觉 “有失身份”，提不起兴趣，而百货、商超的专卖柜高不可攀的入场费，让店家望而却步，同样也是 “鱼龙混杂”。
   目前越来越多的珠宝首饰商家意识到了这个问题，希望培养一批忠实的高端客户，走高端路线，而设施高档、环境优雅、服务细致的各类会所正是能够紧密地 “团结”重点客户、带来更高的利润的场所。通过会所营销，珠宝厂商能吸引一批社会中高端阶层，使其成为重点客户或关键客户，也能把无效客户拒之门外，让中高端阶层产生不一样的尊荣感。会所还可以通过会员的良好口碑，打造珠宝高端形象，有利于品牌营造和企业树立良好形象。
   二、体验式定制。当一个行业发展到一定成熟程度，力求让消费者充分感受体验的热动，必然成为品牌开掘的新切入点，为体验式营销的兴起提供了契机。与老一代消费者相比，新兴消费者更看重珠宝的独特性，热衷对珠宝全过程的参与。为此，一些目光敏锐的珠宝企业，如珠宝品牌EON－DI已通过创新销售模式、提供定制化服务顺应新的消费潮流，建立自己的设计团队和手工作坊，能随时为客户打造独一无二的定制产品，甚至能不时邀请国际著名设计师为客户量身定做珠宝款式。让国内珠宝产业步入一个全新的体验式消费时代。
   可以说，要走高端路线的珠宝企业，定制是绝对少不了的，细致到位的体验式定制将成为今后珠宝业尤其是高端珠宝业的发展方向。
   三、细分化营销。珠宝品牌要提升产品在消费者的影响力，脱颖而出，就必须不断地推新品、推精品，核心就是将产品投入到更加细分化的市场上，体现出品牌的差异化，体现与众不同的特色，从而打造出在细分领域人人共知的强势品牌。
   时下，深圳、厦门不少珠宝企业，已不再求 “大而全”、“小而全”，而是转战细分领域，力求以最少的支出，打造特色品牌、拳头品牌。比如有的注重K金，有的专注玉器，有的专做彩宝，有的强化镶嵌，等等。可以说，扬长避短，实现产品分工，突出自己领域的优势，能最大化地扩大品牌影响力。
   另外，珠宝首饰产品无论其自然寿命和经济寿命都很长，它不会随时间的推移而发生变化和变质，可以说是 “一次投入，永久享受”，那么在营销时用足这一特性，大胆在换、退、当、租、借等经营方式上做足做细，也能加速资金周转、增加资金积累、扩大品牌知名度。
   四、开展网络营销。随着传统零售渠道竞争的白热化，很多珠宝企业都开始建立电子商务销售平台，力图建立更为一种快捷经济的销售通道。例如，中国网络珠宝销售商钻石小鸟的成功，为珠宝网络营销开了一条很好的 “先河”：从2002年开设第一家钻石网店，到2004年在国内首开基于OFFICE的钻石体验中心，再到今年的短短七八年时间，“钻石小鸟”已把 “鼠标+水泥”的全新钻石销售模式从上海相继带到了北京、杭州、广州、宁波、南京、成都等众多城市。
   目前多数珠宝企业网销有三种模式。一是以传统珠宝商“爱迪尔”为代表，单纯的B2C模式，但企业销售来自于传统的零售渠道。缺点是，为不影响其线下零售渠道，其价格大多数没有竞争优势。二是以 “OL珠宝网”为代表，采用“体验店+B2C”模式，利用网络宣传树立其品牌形象，而线下实体店则是发展的核心，缺点是体验店的开设，大幅增加人员、场租等成本，价格上虽有优势，但对于消费者来说仍较高。三是纯电子商务直销模式，以 “钻石小鸟”、 “钻石快线”等网络零售珠宝企业为代表，走的完全是网络直销模式，以自有网站和银行合作为销售渠道，主要借助于互联网开展在线销售活动，它与传统模式截然不同，中间复杂的环节全部省略，大为降低成本，缺点是可信度受到一定程度的挑战。
   五、联合营销。在珠宝首饰市场竞争日趋白热化的形势下，具有优势互补关系的企业实施联合营销，共同开发新产品、共享渠道、人才和资源，共同提供服务等，可大为降低竞争成本，提高品牌知名度，增强企业竞争能力。
   婚庆市场 “钱”景极大，其中珠宝首饰、婚纱摄影、婚介所、喜宴、家具家电、楼房等更是每个新人所必备的。如果珠宝业与这些商家取得合作，互供一些互惠政策并互换广告位，那么这种投放对于准结婚的顾客就会形成很好的催化与传播作用，并能提高珠宝店购买率。每克拉美就与 “世纪佳缘”网进行了很好的联合促销互动活动，可谓是门当户对各得其所。当然，除了婚庆商家外，珠宝企业还可与一些“次相关性企业”联合促销，如美容院、健身馆、旅游公司、保健所等，这些渠道也是较好的选择。(吴勇毅)