随着互联网上本地化电子商务的日益发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密，O2O将成为电子商务网站的下一个掘金点、传统企业的新蓝海。
   O2O模式展示广阔 “钱景”
   简单而言，O2O(OnlinetoOffline)是指通过网络推广把线上的消费者带到现实的商店中去在线支付，购买线下的商品和服务，再到线下去提货和享受服务。前两年火红的团购就是O2O模式中的鼻祖。而今O2O模式已从网上团购扩延到线下有实体店的实物类领域，适合能定制、预订的服装、家居、餐饮、食品、运动健身、文化休闲等越来越多的领域，让企业和消费者感受到前所未有的经济快捷，也让众多企业和创业者看到电商所衍生出的一片新蓝海。
   在一个陌生城市里，想找家休闲酒吧饮酒，打开手机客户端进行搜索就行，还能下载这家酒吧的优惠券获得消费折扣，既方便又省钱。这就是典型的O2O，将线下商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台应用场景。知名服装商匹克公司目前正酝酿开发一个 “新橱窗”系统，除了具有平常橱窗展示商品的功能外，最大特色在于，嵌入了无线频射技术，当消费者经过橱窗时，店面里的无线频射系统会自动将店里的活动信息即时推送到消费者的手机上，消费者可以进入购买界面，边逛街边下单，最后再来店里比对产品、提货消费。当然，如果对产品不满意，还可以通过网上进行退款。
   我们常说， “酒香也怕巷子深”，对于位置不好的店铺，需要使出浑身招数来吸引客流，但常事倍功半。而O2O模式的兴起，正逐渐消除传统商业影响力与地域界面的鸿沟。互联网扁平化特点和零转化成本使一切商业在互联网都处于同一起跑线。通过互联网，作为线下商业实体，无论是黄金商圈还是偏僻街区，大家获取消费者机率都是均等的。甚至，对于偏僻区域商家而言，也可通过打折、团购、优惠券等方式把更多客户吸引到线下。知名营销专家叶茂中表示， “O2O与传统电商B2C、C2C的最大区别在于：B2C、C2C是把你购买的商品塞到箱子里，通过物流公司送到你手中，而O2O是在线支付，购买线下的商品、服务，再到当地线下商家店面去提货和享受服务。这中间的物流成本可以省下很多，并能亲自体验商家服务的风范，感受商家品牌成色如何。这将决定一个品牌的生存。”可以说，O2O强调的是 “在店体验式消费”，而此前的电子商务强调的是 “在线消费”。
   可以说，O2O适合那些需要面对面 “亲自”接受的体验型产品与服务，特别适合不能在网络全面完成、又必须到店消费的服务。例如，餐饮、健身、看演出、美容美发、定制酒水等。这正是O2O发挥优势的舞台。同时，对那些资金捉襟见衬、市场网络极其有限、品牌无知名度的小微服饰企业，O2O模式更是提供一种快速成名、成长的捷径。
   传统服饰企业运营O2O模式之挑战
   运作O2O电商模式的传统企业首先要迈过线上消费者访问 “流量”这道坎。没有线上的流量，就难于让消费者记住你的品牌，自然就没了销量。可以说，线上能力的高低很大程度上决定了O2O这个模式能否成功，而线下能力的高低又是因为线上的用户黏度决定的。拥有大量优势用户资源、本地化程度较高的传统服饰企业与垂直网站将借助O2O模式，在电子商务市场掘金挖银。
   而如何提高服务体验、培育海量用户成为家纺服饰企业O2O模式成功又一关键点。O2O平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出很高的要求。很多企业由于线下体验部分服务的缺失和不完美，从而让消费者产生了非常差的用户体验，导致无法产生重复购买、重复消费，以至于让产品、服务并不完善的传统企业在触网进行O2O时非常尴尬。因此能否掌控稳定的服务体系质量也是一个很大的问题。在线支付、线下体验，很容易造成 “付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。比如定制服装产品一旦与消费者预定不符，质量低于预期，甚至低劣，就会产生严重的消费纠纷。因此，这对O2O服饰经营者是个大考验。
   O2O模式网上销售也面临保真信誉这一道坎。当前家纺服饰产品假冒伪劣泛滥，作为消费者，最关心的就是质量的优劣、产品的真假，而体验式服务没有好的口碑和信誉也很难获得规模化的发展，因此如何保量保质保真，保障线上信息与线下商家服务对称，树立良好渠道的公信力，是企业触网O2O要跨过的又一道坎。
   仓储物流也是O2O运营的一大制纣。以服饰产品为例，其易丢易裂易破，要求快速便捷安全。但是国内B2C、O2O运营者，在仓储物流建设方面已远远落后于网上营销的配送需要，经常出现断货、爆仓、无人送货、货品有问题等现象，让消费者时感 “吐槽无语”。
   不过，不管是线上线下资源的整合、提高服务体验水平，还是改善运营仓储物流、保障服务信誉等，这一切需要有很强的信息系统后台支撑。遗憾的是多数国内服饰企业信息化建设都比较薄弱，这制约着O2O模式的发展。
   O2O模式如何结出果实
   强化宣传，塑造网络品牌。文宣是奠定任何品牌的支点。新任七匹狼实业股份有限公司电子商务总监钟涛明确了七匹狼电子商务的战略规划目标在于 “O2O联动”。首先要实现的就是 “品牌的电子商务化”，利用O2O强化企业在互联网上的品牌，以此带动线下销售。
   营造良好线上体验。O2O线上要吸引流量，培育消费者网上购物习惯，可以通过信息方式，给消费者提供良好的用户体验。埃沃寰球定制有限公司最近推出了男装定制客户端，用户只需拿出手机拍照即可完成尺寸测量，然后通过手机下单给公司定制系统；会员还可以获得上门面对面的服务，设计师会拿着iPad上门提供咨询服务，根据个性化需求生成的效果图可适时让用户看到，直至用户满意下单，最后到店里取货。这种体验式服务顾客深感满意。前品尚品宅配力推O2O模式也是一个非常成功的线上体验，实现线上线下完美结合。
   采用差异化营销，突破渠道撞车。对于传统企业来说，实施O2O电商模式容易造成线下实体店渠道与线上电子商务渠道的冲突，因此为了避免同质性的矛盾及新旧渠道的撞车，采用差异化营销是O2O模式成功的一个重要手段。
   例如，企业可以将新产品放在网上试销，既不和线下的销售冲突，又可以测试交易；也可以采用分产品、分渠道的方式进行运作。在产品上，七匹狼对相同的产品用营销方式进行区隔，不同店铺20%~30%的产品都是有区隔度的；在服务上，对分销商按电子商务的七大块基础点分拆出来，使服务差异化。鸿星尔克的策略是重新定位线上和线下的产品，让两个渠道所卖商品不一样，从根源上避免了窜货。知名女士服饰品牌茵曼80%的货品线上线下是相同的，但会有20%的产品专门针对网上做营销用。这些做法都值得勇于尝试网络营销模式的服饰企业学鉴。
   企业线下资源要丰富成规模。O2O模式要求企业线下资源要丰富，网店要足够多，可以覆盖广泛地域，这样才能够让消费者实现就近消费，并享受完善的售后服务。一般来说，在全国拥有零售店、加盟店、直营店、特许店的大型企业尤其是流通型大型企业采用O2O模式较有优势。
   诸如安踏、特步这类拥有较多线下专卖店的知名鞋服品牌就可采用O2O模式。
   建立完善信息化管理系统，推进物流配送服务。对于拥有海量注册用户的商家来说，建立、完善信息化管理系统是O2O模式成功运用、有效管理线上线下商务活动的基石。而采用基于客户管理的CRM客户关系管理软件是整个信息系统的核心。比如采用定制的客户关系管理软件CRM，一方面可线上掌握和管理庞大的顾客信息，一方面可管理线下产品的全流通信息，全面提高企业物流仓储服务效力。
   比如七匹狼近期建立起 “CRM品牌生态化的体系”，主要完成线上线下的会员数据库打通，通过打通会员系统，协调总部的积分机制，对线上线下积分进行补贴，以高效管理O2O平台。另外，建立、完善信息化管理系统，还应逐步辅之建立、运用进销存管理系统如ERP和 “电子商务+呼叫中心”等模式，让整个企业O2O平台更好地高效有序地运转。(吴勇毅)