宝马品牌体验中心设计师、华晨宝马汽车有限公司建筑设计高级经理NicholasOtt(右)和宝马 (中国)汽车贸易有限公司未来零售项目高级经理博威乐 (左)在该中心宝马艺术车展区合影。
在弥漫着爱与暖的4月天里,如果你恰巧来沪,那么除却公园、美术馆、展览馆和外滩,与中华艺术宫比邻而居的上海BMW品牌体验中心也是不可错过的一站。
4月10日,在该体验中心正式开幕前夕,本报记者跟随宝马设计师的脚步,领略了这一被称做小 “宝马博物馆”的风采,提前体验了宝马之 “悦”的海上传奇。
从建筑外观来看,白色极简主义的BMW品牌体验中心与红色澎湃宏伟的中华文化宫相得益彰,若再算上年内即将完工的MINI品牌体验中心,建筑设计黄金三角应运而生。
从内部功能来看,一个设有开放阶梯式观众席的大展示厅,给参观者带来“悦”的景致:近处是工业设计和艺术创作灵感交织碰撞的结晶——BMW艺术车,远处穿过透明玻璃墙则看到令人赞叹的、凝结中国建筑和文化深厚底蕴的中华艺术宫。
宝马 (中国)汽车贸易有限公司未来零售项目高级经理博威乐告诉记者,位于上海的BMW品牌体验中心是宝马“未来零售”计划的一部分,它将融入宝马综合的多渠道战略,如BMW品牌店、4S店、5S店以及BMW展厅等,为客户和车迷提供一种具备 “情感共鸣”的品牌体验。
尊重共生 “红白配”
众所周知,中国馆是2010年上海世博会的象征,体现着中国传统文化的精神与气质。随着世博园向综合的文化公园转型,世博中国馆更名为中华艺术宫,当然,不变的依然是绚丽夺目的中国红。
如今,在与红色的 “东方之冠”咫尺相望的地方,出现了一座小巧精致的白色建筑,这就是BMW品牌的专属空间——BMW品牌体验中心。 “我们认为,这是向公众展示BMW品牌历史、现在和未来产品和技术的最佳环境,”宝马 (中国)汽车贸易有限公司企业事务部高级经理杨虹告诉记者。
记者看到,BMW品牌体验中心的建筑结构类似一个三明治,上下两块白色楼板,第三块平板支撑起加层,整个建筑由落地无框玻璃包围,好像 “漂浮”在地面上。
该中心的设计师,华晨宝马汽车有限公司建筑设计高级经理NicholasOtt告诉本报记者,2011年,宝马与上海世博发展集团有限公司签署了长达6年的战略合作伙伴协议,合同年限至2017年,BMW品牌体验中心作为世博园的“客人”,这种 “漂浮”感是有意为之的。
当记者问到,如何让BMW品牌体验中心与中华艺术宫这样庞大而且有着鲜明风格的建筑和谐共处时,Nicholas表示: “我们的目的并不是将中国历史建筑元素移植进品牌体验中心的建筑中,而是在视觉上将二者融合在一起。中华艺术宫是无法忽视的存在,我们力求让这两个不同风格的建筑有 ‘融为一体’的感觉。”
“BMW品牌体验中心从体量上看,比中华艺术宫要小很多,所以如果建筑风格上形成竞争的关系,就很难占到优势。因此,将 “内部外置”作为一个重要的设计元素,把它做成一个完全透明的建筑,让它在大型建筑旁边也能吸引到注意力。”Nicholas告诉记者。
不仅如此,建筑内部所有的空间都指向附近的中华艺术宫,所有元素强调的线性都是一个方向,屋内绿色的分区、金属网和多媒体投影网都加强了这种方向感,让主体建筑在与世博园中轴路平行的主路上看起来非常显眼。
杨虹认为,BMW品牌体验中心的设计充分诠释了 “尊重”二字,包括对周围景观的尊重,对代表中国传统文化的中华艺术宫的尊重。
记者从设计师处了解到,上海BMW品牌体验中心的设计理念有三个维度,即可持续性、创新、美学。
可持续性的努力主要在于节省资源和智能的朝向设计,其极简主义的形状也对可持续性有很大的贡献;创新则主要体现在 “内部外置”设计元素的运用上——不是用建筑本身或者建筑的装潢让它醒目,而是用丰富的内部空间吸引视线;美学则指BMW品牌体验中心的设计理念更趋向于美术馆或博物馆,对美学和文化元素的强调体现在每个细节中。
可为实感之 “悦”
“建设品牌体验中心的目的是让所有车迷朋友可以在一个轻松、适宜的环境中,加深对BMW品牌的了解,建立一种亲密的情感联系,而不仅仅是建造一间奢华的展厅。”
这是宝马对于上海品牌体验中心的寄望,也是宝马的品牌内核——让更多的人走进来,切身地感受到 “悦”。
记者看到,在这个即将开放的、2000平方米的品牌体验中心里,随处可见的标语是ExploretheJoy,即探索悦。在这里, “悦”不再虚无飘渺,它随处生长,触手可及。
建筑外体安装有大型的多媒体投影,播放影片和影像,与众多空间元素一起吸引游客的注意力;缓和的坡道将客人迎进门,室内使用不同质感的材料和元素划分出不同的功能区域,BMW品牌体验中心的细节之美处处可见。
坐在体验中心的大展示厅里,看着BMW艺术车和中华艺术宫,可以酝酿出一段现代工业文明与古代东方风情的对话。分区域展示的BMW M、BMW i、BMW品牌历史,以及BMW互联驾驶信息也充分满足车迷们刁钻的 “胃口”。
拾级而上到加层,就是BMW企业社会责任的展览,绿色的分区、金属网和多媒体投影网 (MediaMesh),使得目光所及之处尽是 “悦”。
放眼望去,一层的一段狭长空间,是品牌体验区域,与展车区相通。而接待区位于品牌体验中心入口,陈列BMW生活方式展品,并有螺旋阶梯通往加层。
和博物馆一样,这里也有纪念品商店和咖啡厅,楼上还有更加私密的空间如VIP休息室和办公室。这样,BMW品牌体验中心还可以举办许多其他活动,建筑的外围是简洁的景观设计,向路人开放。
让人愉悦的还有 “空间留白”,众多的可能性,等着参与其中的人去发现。最重要的是,这里没有门槛,品牌体验中心只限制了最大客流量 (每小时500位),没有繁复的排队与买票过程,这也是呼应了 “极简主义”的设计理念。
未来零售计划先锋之作
“我们将努力把重点从汽车和行业规定转移到客户身上。”博威乐明确表示。而作为维系客户情感、培养潜在客户的重要手段,BMW 品牌体验中心是宝马公司 “未来零售”计划的重要组成部分,也是其在中国开展 “未来零售”计划的先锋之作。
博威乐告诉记者,宝马 “未来零售”是营销模式上的创新与变革,以客户为中心,从各个方面提高销售和售后体验;同时,通过创新的手段,将产品和品牌体验更好地结合在一起。
记者了解到,宝马 “未来零售”计划主要包括三个方面:第一,多渠道零售、多样化网点,让客户与潜在客户能够更早接触到产品,并选择最适合自己的销售渠道;第二,尊贵的零售体验,保证客户与潜在客户无论在哪个经销商店都能够享受到让人愉悦的零售体验;第三,零售启动,包括神秘采购、经销商人力资源发展、动态产品等,真正为面对面服务客户与潜在客户的员工着想。
“过去我们已经取得了很多的成绩,未来也会以此为基础继续努力。我们也有野心勃勃的目标和标准:宝马集团将努力开展汽车行业之外的顶尖高档品牌竞争,如个人电子、时尚行业等。”博威乐说。
确实,在客户体验营销方面, “苹果体验店”和 “百达翡丽源邸”两个品牌是各自行业的典范。通过建立BMW品牌体验中心和未来的BMW品牌店,BMW也正在汽车行业掀起变革。
“我们新引入一个职位——产品精英,他们拥有丰富的、专业的产品知识,并对BMW品牌充满热情。他们会将拥有的知识毫无保留地与参观者分享,并用他们的热情感染参观者。”博威乐说。
在品牌体验中心,记者看到,一群穿着蓝衬衫的 “产品精英”已经上岗,他们的笑容与热情,穿过四周透明的玻璃,向更多的人传达着 “悦”。(本报记者 芦丽琴)
记者探班手记
在走近上海BMW品牌体验中心之前,一直有一个担心,风格迥异的中西建筑是否能和谐共处?就像当年,大家对于 “星巴克遇上故宫”的议论一样,中西文化如何和谐地共生共荣,成为我心头挥之不去的疑问。
抵达之后才发现,我的疑问也是当初设计师面临的挑战。如今,这个挑战通过随处可见的极简主义、大面积的无框式玻璃、中国式檐廊、内部外置的设计理念巧妙化解。在阳光氤氲的午后,坐在展览大厅的光滑台阶上,面前的车与背后的庞大中华艺术宫成为一幅完美的画卷。
更让人惊喜的是,这是一个开放式的公共场所。它能提供的最好的可能性是,即使你买不起几十万元,甚至上百万元的宝马车,但你也可以来宝马的体验中心坐一坐,感受一下宝马传达出来的 “JOY”,至少在快乐面前,人人平等。
而且,这个 “悦”通过出现在BMW品牌体验中心的各种物体和媒介实现了落地。人们可以沿着缓缓的长坡,进入一个四边透明又有恰当私密的空间,看看宝马的艺术车,感受一下宝马的互联驾驶,带着孩子在儿童乐园嬉戏一番,甚至看着橱柜里成排的布偶鲨鱼傻傻地乐。
这都是 “悦”,如果你来,它就在。