以 “数字化营销如何帮助车企在微增长时代有效提升销量?”为主题的头脑风暴现场。
“营销是所有企业最核心的竞争力,最后还要加上四个字:没有之一。”
清华经管学院市场营销系副教授郑毓煌在6月6日于重庆举行的主题为“变革·创新——迎接汽车市场营销新时代”论坛上如此强调营销的重要性。
本次论坛举办期间,主办方围绕“营销新时代”发起了一场以 “数字化营销如何帮助车企在微增长时代有效提升销量?”为主题的头脑风暴和一场以 “市场营销创新:如何通过精益营销和全程营销来提高客户价值?”为主题的专题讨论。
从来自车企、研究机构和高校的营销专家的讨论中,我们找到了一些答案,也听到了一些疑问。对于不再有爆发式增长,且大数据时代即将来临的中国汽车市场来说,汽车企业不得不从过去单纯思考 “如何让汽车卖好”向 “如何让汽车好卖”转变,即由 “战术”升华至 “战略”,并且制定出更加有效的营销计划。
数字化营销时代即将到来 在 “数字化营销如何帮助车企在微增长时代有效提升销量?”的头脑风暴现场,嘉宾们的观点激情碰撞。
在 “市场营销创新:如何通过精益营销和全程营销来提高客户价值?”辩论会上,嘉宾们的讨论中也频频涉及数字化营销。
见证了中国汽车营销近年来发展历程的 “广告人”——科思世通广告(北京)有限公司执行总裁罗欢说:“从2008年开始,整个中国汽车行业的数字化营销真正进入到快速发展的阶段,这跟中国汽车市场蓬勃发展息息相关。中国汽车行业发展和互联网发展几乎是同步的。”
在比亚迪汽车销售有限公司总经理侯雁看来, “一个变革产生的时候,如果你不能扼杀它,那你就还是张开双臂去拥抱它,所以今天的课题是每一个汽车销售厂商躲避不了的。”
对于江淮乘用车公司轿车营销公司总经理李建华而言, “不以人的意志为转移的移动互联时代正在迅速到来,每个人都要像侯雁刚才讲的,拥抱互联网。”他补充道: “如果不是好产品,会非常不适合移动互联,不适合大数据时代。”
广汽菲亚特汽车有限公司销售部高级副总监李晓非的体会是, “不管是什么营销,沟通对象都是客户。怎么能使我们的产品或服务优势让客户认知、了解,甚至接受,最后购买,都是营销要做的工作。 (如今可)利用数字化营销的方式去了解客户是如何在数字世界中游走的。”
美国诺斯伍德大学汽车营销系主任ElgieBright教授则从学者的角度提出, “在数字化营销时代,车企和经销商要想提高销量,就需要去分析消费者的决策过程。”
数字化营销,机遇和挑战并存 在生活中细心观察不难发现,在几乎人手一部智能手机或电脑的情况下,人们越来越依赖利用手中的数字化工具获取商品、服务的信息。汽车之家的首席执行官秦政表示, “互联网是获取汽车信息最重要的渠道。”
如此巨大的生活变化对于汽车企业来讲是机遇也是挑战。
机遇是什么?ElgieBright教授告诉记者,大数据时代能够很好地量化消费者的决策过程,分析消费者的生活习惯和方式, “你可以监测到有多少人在浏览你的经销商网站,有多少人在进行网上交流,有多少人在寻找优惠券。”这就是数字化营销的一部分,搜集信息的能力越来越强,进而可以做出更有针对性、科学性的营销决策和计划。
罗欢分析,2011年整个汽车行业的数字化营销发展进入到一个不同的阶段。此阶段主要有三个核心特点:第一是要建立更为精准的互动营销体系,也就是将信息精准地传递到用户的范围内;第二是整合CRM系统大数据平台,包括用户的体验,用户信息的分析整理,以及用户购车机会的挖掘;第三就是更加系统化的监测手段和监控体系。
比亚迪显然已经嗅到了数字化营销时代到来的气息。据侯雁透露,比亚迪已经开始和一些IT公司合作,利用线上和线下的管理系统对客户的信息做统计和分析,同时还专门成立了一个数据化营销部门。
通过数字化渠道销售汽车也是数字化营销的重要方面,不少车企已经开始和电商合作销售少量汽车,但“气候”尚未全面形成。
挑战来自两方面 一是对产品品质的更高要求,正如李建华所说的: “在目前这个信息时代,对于一个消费者来讲,他获取产品信息比以往任何一个时期都更容易,更能得到客观的数据,因为网络上有很多真实的评价,会有很多的网络工具对比不同厂家的产品。”
二是数字营销手段和技术的不足。德勤中国汽车流通行业主管合伙人周永汉告诉记者: “我们走访了20个汽车经销商总经理,问他们营销三大挑战是什么?排名第一的是营销数据收集能力不足;二是人员执行能力不足;三是缺乏科学分析方法。
上述挑战也正是让比亚迪 “头痛”之处,侯雁跟记者吐槽道: “目前从用户的角度评估来看, (比亚迪)还没有建立真正的数据, (这方面的)成本还是比较高,希望找到更合理的方式去搜集销售线索。”(本报记者 谌 洁 文/图)