广告效果车企该问谁？第A4版:专题 20130621期中国工业报

       在6月6日举办的中国汽车市场发展高峰论坛中， “高级车丛林法则”分论坛上，主办方设计了一个特别的环节，即车企老总向汽车媒体主编提问。
   出乎意料的是，四位老总中，两位问的都是 “广告投放效果”的问题。北京现代副总经理刘智丰问道：“如何在传统媒体和新媒体之间分配投放预算？”东风日产乘用车公司市场销售总部副总部长杨嵩则直截了当地提出： “谁能告诉我，我们每年投出去那么多广告，到底能带来多少销量？”
   杨嵩的问题一出，下面的主编们“炸了窝”。一位主编的回答颇具代表性，即 “如何提升销量是汽车厂家的事，媒体的功能，除了作为广告渠道，还肩负着包括传递资讯、环境监测、文化传承、社会责任等功能”。
   在记者看来，杨嵩此次确实是内行人问了外行话，而且把问的对象搞错了。
   该如何投放广告，投放出去的广告能达成怎样效果，这样的问题，企业老总应该问自己公司的市场部门，而不是汽车媒体。
   换句话说，对于广告投放的效果，东风日产的市场营销部门应该有一本明细账，然而主管销售的副总部长却把这个问题抛给作为 “客体”的媒体，可见以营销见长的东风日产还有很多工作要做。
   而就杨嵩提出的问题本身，记者表示理解，但并不完全认同。
   理解的角度是，一个车企每年投出去上千万元的广告费，年底财务对账时，总要知道这些钱花得值不值，到底带来了多少营收，这是企业追求利润本质的表现，也是体现出现代企业对 “精准营销”的诉求。这都无可厚非。
   不认同的出发点是，在目前的中国媒体环境下，大规模 “精准营销”实现的可能性并不大。虽说随着网络技术的进步，诸如搜索引擎的关键词搜索、数据库定时发出电子邮件等手段能把信息准确传达给对的人，可能能直接拉动销售，但还有两点要注意。
   第一，当下的精准营销可以通过电子邮件、直返式广告、电话、短信、网络推广等方式实现，但应该看到目前的汽车广告投放中，这些方式只占据了一部分，更大的比例被传统媒体诸如报纸、电视、杂志占据。然而，由于其物理属性，传统大众传播的效果很难被监测。不管是传播学早期的“子弹论”，还是后来的 “有限效果理论”、 “使用与满足理论”，以及现在的 “议程设置”、 “沉默的螺旋”等理论，都无法精确描述或者量化大众传播的效果。只能说，发布在报纸、电视等传统媒体上的广告能传播和强化品牌形象，提升人们对于品牌的认知度和共鸣。
   第二，汽车不是普通的诸如食品、化妆品、日用品等快消品，它的价格导致了人们选择购买过程的复杂性和多样性。人们可能因为在一个化妆品的网站看到一则兰蔻小黑瓶精华肌底液的促销广告而立马下单买下它，却不会看到一则汽车优惠的广告而立马下单。实际上，很多中国人在买车时的选购过程很长，有人甚至长达半年，不停地关注不同的汽车信息、去4S店问询、向熟悉汽车的人打听，最后当他买了一辆车时，没人能准确判断是那一个环节的传播对他的购买起了决定性作用。决定可能是一种长期、多方面信息收集而做出的。
   杨嵩询问媒体，投出去的广告到底能带来多少销量的提升，这对于受限于效果监控和精准性的媒体而言，无异于问道于盲。
   在南北大众之外，中国还有一家汽车公司叫大众中国。不久前，大众中国启动了 “大众制造”项目，花费了上亿元，造出了几个蓝色的汽车模型。而这与销量的直接关联度几乎为零。就是这种看似既不精准也无实效的高额媒体投放，执中国乘用车市场牛耳的大众汽车公司却一直持续着。
(本报记者芦丽琴)