J.D.Power亚太公司报告显示: 提高销售满意度有助销量提升
稿件来源:本报讯
据J.D.Power亚太公司近日发布的2013年中国汽车销售满意度研究(SSI)显示,在销售过程中提供优良客户体验有助于汽车厂商和经销商提升成交率并推进销售业绩。销售满意度排名前十位品牌在中国汽车零售销量中占据约40%的份额。 根据J.D.Power亚太公司的研究,按照品牌原产地分类看,韩系汽车厂商销售满意度平均得分最高(708分),高出行业平均59分。欧系品牌 (671分)、日系品牌 (669分)和美系品牌 (638分)分别名列第二、第三和第四位。 而我国自主品牌销售满意度方面的表现不尽人意,平均得分为599分,低于行业平均得分50分。 研究涉及5个指标、两个市场 据悉,J.D.Power亚太公司中国汽车销售满意度研究已经进入第14个年头,这项研究通过5个因子 (按照权重顺序依次为): “交车过程”、“开始购车经历”、 “交易过程”、“经销商设施”和 “销售人员”,衡量消费者对于新车购买体验的满意度。 这项研究是基于车主在购买新车之后2~6个月内的评价进行的。2013年中国汽车销售满意度研究收集了在2012年7月至2013年2月之间购买新车的14462位车主的反馈。研究的数据收集工作于2013年1~4月在中国的46个主要城市进行。 由于研究经过了重新设计,2013年销售满意度得分不能与往年销售满意度得分进行比对。2013年,J.D.Power亚太公司首次在中国汽车销售满意度研究中划分两个细分市场:豪华车细分市场和主流车细分市场。 2013年行业总体销售满意度得分为649分 (1000分制)。豪华车细分市场的平均销售满意度为665分,主流车细分市场的平均销售满意度得分为647分。 奥迪、东风日产分列豪华品牌、主流车品牌销售满意度第一 在研究涵盖的6个豪华品牌中,奥迪销售满意度得分最高 (721分)。奥迪在所有5个因子中都表现出色。而在研究涵盖的47个主流车品牌中,东风日产销售满意度以732分名列第一。北京现代 (715分)名列第二位。东风雪铁龙和东风悦达起亚 (均为703分)并列第三位。 而中国自主品牌在销售满意度方面表现落后,平均为599分。在主流车细分市场,自主品牌和国际品牌之间销售满意度差距在2013年扩大至70分。自主品牌和国际品牌之间的最大差距表现在 “开始购车经历”和“经销商设施”。 LMCAutomotive数据显示,在2013年的前5个月,中国乘用车销量达到了667万辆。然而,伴随销量增长而来的是日益加剧的竞争。2013年中国汽车市场的车型预期将达524个,大约是美国汽车市场的1.8倍。汽车厂商和经销商不仅要努力提升销售,更需要留住客户。因而确保客户对购车体验的满意度变得尤为重要。 提高销售满意度有助销量提升 J.D.Power亚太公司报告显示,销售满意度得分高的品牌在年销售率和总体销量方面也处于行业领先水平。 在主流车细分市场,2012年取得高满意度 (666分及以上)的汽车品牌平均单店年销售1380辆汽车;低满意度 (612分及以下)品牌的经销商平均单店销量为1092辆。在2013年研究涵盖的53个品牌中,包括豪华车细分市场和主流车细分市场,销售满意度排名前十位的品牌占据了大约40%的销量。 高满意度得分对于同一品牌的重复购买率以及经销商服务的客户忠诚度具有重要影响。在高满意度品牌的车主中,14%购买了同一品牌,是低满意度品牌的车主重复购买率 (7%)的两倍。在高满意度品牌的车主中,一半以上 (52%)表示他们将会推荐他们的经销商,而这个比例在低满意度品牌的车主中只有21%。 研究显示,通过了解和满足客户个体需求,经销商可以提升销售满意度。在研究衡量的关键绩效指标中,“整个选购过程有销售顾问陪同”和“在销售后联系,以确保购车体验令客户满意”对客户的总体体验感知都具有重要影响。 J.D.Power亚太公司中国区汽车行业研究总监周桐表示: “如果更加注重与客户进行一对一沟通,从而了解他们的个人需求和偏好,并在不同接触点与他们建立情感联系,那么经销商可以提供更好的购车体验。” 在2013年研究中,大约40%的客户表示他们在光顾经销商展厅之前不知道购买什么车型。周桐总监认为,通过识别顾客需求,并有效地沟通解释车辆配置特性,经销商能够影响顾客决策,并最终提高成交率。 J.D.Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林博士表示: “在这样一个竞争异常激烈的市场中,将购车体验作为差异点非常关键。必须确保在价格竞争以外创造额外的客户价值,维持紧密的客户关系,从而打造口碑、并促进客户使用售后服务。”(本报记者 谌 洁)
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