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可口可乐“卖萌营销”能走多远
稿件来源：本报讯
最近和朋友们吃饭，无意中发现，可口可乐的大瓶包装上写着 “小宝贝和爸爸妈妈一起吃饭吧”，这样一句可爱又温馨的话。这引起了朋友们对可口可乐近来采取的 “卖萌营销”的议论。
“小萝莉、靠谱……”碳酸饮料龙头企业可口可乐，近来在营销上可谓是打破常规，开始 “卖萌”。据了解，前阵子在刚推出的卖萌包装还没过多久，目前又开始推广了 “定制昵称瓶”的业务。
“有自己名字的可口可乐”、 “定制有我名字的可口可乐”……打开360浏览器主页，就能看到标题为 “可口可乐私人定制瓶”的活动。而所谓私人定制瓶，即把自己或他人的真实名字印制在可口可乐瓶外包装上，而这些真实名字前面可以加一个流行称呼，如 “型男”、“高富帅”、 “白富美”等。
通过活动介绍发现，参与私人定制的方式分为两种：一为进入360导航设置 “个性化网址导航”；二是在京东商城购买24瓶可口可乐凭订单号参加秒杀。目前，活动共推出59款昵称供选择。选择自己喜欢的昵称，输入要印制的姓名参与秒杀。秒杀成功后，还需要提交相关配送信息，含姓名、地址和联系电话。据悉，定制瓶制作需要两周时间，制作完成后统一快递发出。
整体来看，企业需要迎合消费者的需求才能在市场中立足。 ‘特别是现在80、90后已成为饮料行业的主流消费群体，而这类消费群体追求个性、自由，对文化诉求较高，因此企业需要创造认同感来进一步获得市场。包装最容易传达企业文化，因此未来紧跟时代潮流进行包装营销将成为饮料行业趋势。
但是 “卖萌营销”对于可口可乐来说，究竟是利大于弊还是弊大于利呢？这种营销方式能走多远呢？
显然，定制业务是会给可口可乐带来成本增加风险的。因为，定制一个瓶需要一周的时间，包括电话沟通确认资料的准确、制作和物流的时间。就连可口可乐公关部负责人也表示，网络定制一般统一在上海做，要邮寄，所以成本挺高。
不过，兼具个性与特色的包装设计确实让消费者耳目一新，据可口可乐方面透露，今年6月初至7月底的销售数据显示，昵称装可口可乐的销量较去年同期增长20%，超出预期制定的10%的销量增长目标。可口可乐方面表示，昵称定制瓶业务除了邀请消费者在线上参与定制活动外，还会通过流动在全国各市场的 “可口可乐快乐昵称定制车”开展，消费者也可以在当地的地面活动中为自己和亲友定制昵称瓶。
业内普遍认为，随着消费者健康意识的增强，碳酸饮料增速日趋放缓。而碳酸饮料是可口可乐业绩的重要支撑，因此可口可乐需要借助概念营销进而激发消费者的购买热情， “卖萌包装”更是利用网络流行语创造认同感。但是要将卖萌进行到底，对可口可乐的生产和供货能力无疑会提出很高要求。因为，尽管目前 “卖萌包装”在为可口可乐带来良好业绩，也为其提供了诸多挑战，但是 “卖萌包装”的成功要基于网络文化，而网络文化具有更新快等特点，这就要求可口可乐及时抓住消费者新的诉求并更换包装。这就对可口可乐的生产和供货能力提出了要求，因为一旦消费者进行目标性购买，而产品缺货会打击消费者信心。
（铮 文）
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