在日前召开的2013年第三季度中国电子信息产业经济运行暨彩电行业研究发布会上，奥维咨询 （AVC）发布“2013第三季度中国彩电市场回顾”研究报告，报告对第三季度中国彩电市场的规模、趋势、特征等进行了综述，并对第四季度中国彩电市场的总体趋势进行了预测。
   2013年上半年，中国彩电市场经历了政策带动下的快速增长。进入第三季度，由于缺乏政策的拉动，中国彩电市场的发展遇到了不小的挑战。加之日韩品牌的围追堵截以及互联网企业纷纷进入传统彩电行业，都促使中国彩电市场的格局正在发生改变，新的产业结构即将诞生。
   奥维咨询 （AVC）预计，第四季度彩电销量或继续下跌，整体市场销量将达1272万台，同比下跌2.8%，整体销额480亿元，同比增长5%。但就全年来看，整体市场销量仍呈增长态势，预计2013年全年整体销量4672万台，同比上升10.0%；销额1566亿元，同比增长11%。
   彩电销量同比下降
   据奥维咨询 （AVC）月度推总数据显示，2013年7~9月内销彩电零售规模1084万台，同比下跌6.4%，零售额394亿元，同比下跌0.5%。其中，液晶电视销量为1038万台，同比下跌3.8%，销额为375亿元，同比上升3.1%。等离子电视销量为42万台，同比下跌37.8%，销额18亿元，同比下降40.9%。
   奥维咨询 （AVC）平板显示事业部王中正分析，第三季度彩电零售规模下跌的主要原因一方面是由于节能补贴政策提前透支市场增长力，另一方面是金融环境恶化降低消费信心，楼市下行抑制家电消费刚需。
   2012年6月1日开始实行的节能补贴政策在2013年5月31日终止。受政策退出的影响，相当一部分的消费者为了获得节能补贴、减少购置彩电的支出，纷纷赶在5月31日补贴政策结束之前购买彩电。因此，消费者的这种提前消费行为透支了市场需求，直接导致在政策退出后，彩电市场的增长乏力，最终致使第三季度整体彩电市场下滑。
   据国家统计局发布的数据显示，自2013年5月份起，消费者信心指数呈下滑趋势。2013年8月份为97.8，同比下降了1.61%。下滑主要原因主要是消费者受银行钱荒，股市持续低迷，地方债务危机等因素的影响，进而担心未来金融环境进一步恶化，因此采取保守的消费态度，减少购买彩电产品。据国家统计局发布的数据显示，商品房销售面积同比增速和商品房销售额同比增速双双自2013年年初起呈下降趋势。因此，楼市增速放缓，抑制了家电消费刚需，导致第三季度彩电市场下滑。
   四大趋势齐头并进
   回顾第三季度彩电行业，虽然销量同比有所下降，但还是呈现出大屏化、智能化趋势明显，UHD超高清和3D电视渗透率逐渐提高的特征。
   大屏化趋势明显，9月份液晶电视平均尺寸为 40.7寸。据奥维咨询（AVC）月度推总数据显示：9月份液晶电视的平均尺寸为40.7寸，较1月份增长3寸。平均尺寸增大主要来源于42、50、55寸产品的突出表现。第三季度42寸液晶产品的线下销量占比为17.1%，随着人均消费水平、人均住房面积的提高和产品成本的降低，拥有更好视觉体验的大尺寸彩电正在成为市场的宠儿。
   9月份的智能电视渗透率达到47.5%。国家积极推进宽带中国战略和三网融合的工作落实，为智能电视的发展提供了畅通的网络基础。据奥维咨询（AVC）监测数据显示：9月份的智能电视渗透率达到47.5%。较1月份提高9.9%。而且随着厂商持续加大在智能电视上的投入，智能电视的系统将持续得到优化，最终实现从技术智能向人文智能的转变。
   UHD超高清电视渗透率进一步提高，9月份在平板电视中渗透率达4.62%。UHD超高清电视增长迅猛。据奥维咨询 （AVC）月度推总数据显示：2013年1月份UHD超高清电视的渗透率仅有0.03%，发展到9月份，UHD超高清电视的渗透率已经达到了4.62%。
   3D功能渐成标配，9月份3D渗透率为39.8%。进入第三季度以来，3D功能步入成熟期，3D功能渗透率区域平稳。据奥维咨询 （AVC）监测数据显示：9月份3D电视的渗透率达39.8%，相较于1月份3D电视的渗透率39.1%，增加0.7%。王中正认为，随着3D片源的持续增加和消费者对3D功能的需求度趋于稳定，3D功能的发展步入成熟阶段，未来将逐步发展成为彩电产品的标配。
   互联网企业颠覆传统规则
   互联网所到之处，行业规则都要先破后立，彩电市场也是如此。自从互联网企业进入传统的彩电市场以来，互联网开放、分享的精神给整个市场带来了翻天覆地的改变，而这个改变不单单是在产品层面，更重要的是在盈利模式层面。
   传统的彩电企业通过销售硬件创造利润，而互联网企业却颠覆了传统企业的商业模式，大打超低价牌。9月发布的新品乐视39寸1999元；小米47寸2999元。如此低价推出，在王中正看来，原因在于互联网企业不依靠硬件赚钱，而是靠后期提供的服务赚钱。互联网企业不仅可以通过销售影视产品创造收益，还可以把自己在电脑、手机这两块屏上的创利手段：广告、内容应用下载、游戏、云服务等移植到电视这块屏上。 “现在互联网企业大打超低价牌，实质上是要把握先机，抢占互联网的新入口——智能电视。通过这个入口，打开互联网企业新的一扇窗。”
   面对互联网企业对行业规则的破坏，传统企业做出了自己的还击。同样是9月上市新品：创维酷开42寸1999元；创维酷开55寸4999元。用同样的低价还击互联网企业的低价。传统企业已经意识到未来的利润点将从单纯的硬件销售逐步过渡到以内容应用为主。“现在摆在传统企业面前的是如何完成自身模式的转变，将互联网的创新活力注入到传统企业当中，完成传统企业的组织架构、商业模式的转型。”王中正认为。
   线上市场遭遇价格监管难题
   回顾三季度，得益于网络支付体系的完善、物流体系的健全，电商开始在彩电市场大放光彩，打破了传统彩电市场的平衡。据奥维咨询 （AVC）统计，在一、二线城市有42%的消费者会选择通过电商渠道购买彩电；有96%的消费者在购买彩电之前会通过网络查找相关的信息，85%的消费者会在网上购物之前先去线下进行体验。
   电商渠道的优势主要有三个方面：价格方面，电商渠道因为不需要场地租金等渠道费用，能够提供比传统渠道更低的价格吸引消费者。在促销方面，电商发展出了如6·18、双11、双12等属于自己的节日来吸引消费者。在互动方面，电商利用网络实现了与消费者之间的高效、便捷、多频次的互动。未来线下体验线上消费、直接的线上消费等在线消费方式将逐步侵蚀传统渠道的份额。
   据奥维咨询 （AVC）月度推总数据显示：今年三季度线上市场的份额已达到10.4%，同比增长84%，呈现井喷式发展的态势。奥维咨询 （AVC）认为，随着网上购物进一步为广大消费者所接纳，更多的消费者体验过线上消费的便捷，线上彩电市场将持续高速增长。预计2013年第四季度线上市场份额将达到10.8%。2014年线上市场将保持增长，预计2014年线上市场的份额将达到12%。
   不过，高速发展的线上市场也孕育了价格监管难题。线上渠道由于销量持续增大，拥有了更多的议价权，能够以较低的价格进货，并且由于线上渠道的成本比传统渠道低，所以线上渠道能够以较低的价格销售产品。这就滋生了线上线下的串货问题——当中小传统渠道商户发现线上市场销售的产品价格低于自己的进货价格后，就会违反规定，从线上渠道直接进货。造成线上线下的串货行为，最终破坏整个价格体系。因此，如何构建线上线下统一的价格监管体系成为当下各大厂商亟须解决的问题。（本报记者 任奕奕）