创新力让特步与众不同
稿件来源:本报讯
“1990年,特步销售额只有5000万元,2000年突破5亿元,2010年又突破了50亿元,每十年后面增加一个 ‘0’!特步人有一个 ‘特步梦’,就是希望到2020年,后面再增加一个 ‘0’,做到500亿元的规模。”日前,在福建省泉州市召开的以 “二次创业·拓展民综改革”为主题的第七次千人企业家大会上,泉州市民营企业家代表特步集团总裁丁水波作了关于企业创新转型发展的精彩发言。 特步实现这一伟大梦想的底气在哪儿?依靠的是什么?丁水波的答案只有三个字:创新力,并用四句话来概括。 第一句话:精准定位,完成战略转移。 观念决定思路,思路决定出路。特步在泉州运动品牌企业中起步较晚。刚开始,特步主攻国外市场,直到2000年才开始由外销转内销,进行战略转移,开拓国内市场。 “战略转移”说易做难,由于起步较晚,同行业品牌林立,体育营销资源基本被瓜分完毕,连不穿鞋的跳水冠军都被请去当代言人。 “怎么办?经验和直觉告诉我们,只有与别人不一样才能出头!”只有差异化定位,才能寻找到市场蓝海。于是,在大家集思广益、群策群力下,颇有 “国际范”的品牌“XTEP-特步”诞生了,并被赋予不一样的定位——“时尚运动”,品牌代言人转向娱乐明星。丁水波说,当初签谢霆锋可是压上了全部身家——500万元的天价,那时候一年的利润才几百万元,现金不够,还要拿厂房到银行抵押。正是凭借不一样的代言形象,凭借谢霆锋当年无与伦比的市场号召力,特步迅速打开市场知名度,销售也节节攀升。 在品牌塑造上,特步聚焦跑步和足球两个核心运动项目。跑步是最具群众基础的运动,特步赞助马拉松,倡导一种健康的社交生活方式。足球是世界第一运动,特步赞助足球,采用 “境外开花、境内香”的策略,在五大足球联赛,首创了足球拉拉队与足球结合的模式,带给球迷的不仅有紧张激烈的比赛,还有音乐、舞蹈的享受。 “现在,人们一说到篮球就联想到耐克,一说到足球就想到阿迪,我们也希望有一天,人们一说到跑步就会想到特步。” 第二句话:多品牌运作,实现多元业态。 如今,消费者消费行为多样化、消费市场逐渐细分的趋势越来越明显,单一产品受限于市场容量,不可能使企业持续做大。因此,特步又着手进行广泛深入的市场调查,基于对市场趋势的把握,从2011年开始,在坚持核心业务继续做大的前提下,进行多品牌的布局运作,促进业态的多元化。有这么几件事:第一件,2011年开始进军儿童市场,目前已突破2亿元的规模,并且开始盈利;第二件,2013年推出了XTOP品牌,定位为运动时装,作为XTEP的升级。这些都是特步近三年来在多品牌运作方面进行的战略性布局,正是这样,特步才能在如此不景气的国内外宏观经济环境下依然取得不错业绩,2012年特步是国内惟一一家保持增长的运动用品企业,2013年上缴了7亿多元的税收。 第三句话:快速响应,驱动营销变革。 特步的发展,更离不开营销模式的创新。俗话说, “快鱼吃慢鱼”。这几年特步在营销模式上进行了大胆探索。从2011年开始,逐步加大直营比例,增加 “大客户”模式,由集团直接管理,出发点就是最大限度地拉近企业与市场的距离。从2012年开始,推进 “批发转零售”的模式。 近几年,电子商务已是不可阻挡的趋势,成为企业拓展市场的重要方式,也给线下实体店铺带来了极大的冲击。 特步认为,未来一定是无电不商、无商不电的时代,只有线上、线下两条腿走,线上线下融合的企业才能笑傲群雄。特步快速调整,从2011年开始进入电商,逐步加大电商专供款式的研发,实行线上线下产品差异化。经过这两年的尝试,2013年已经突破了2亿元,初步呈现了线上线下并行发展的态势。 第四句话:产品创新,凝聚铁杆粉丝。 著名创业家迪恩·卡曼说:人们买的不是发明和技术,而是能够解决问题的创新和办法。所以,未来生意不是看你有多少门店,而是看你的粉丝数有多少。 源自客户心理的产品创新也让特步获益匪浅,迅速在市场上站稳了脚跟。如,特步研发的 “风火鞋”打破了原有运动鞋黑、白、灰素色搭配的行业习惯,大量采用了红、黄、绿,从而开创了运动鞋全色彩搭配的时代。特步 “风火一代”运动鞋的革命性设计,使得单款销售达到120万双,这个纪录在中国市场至今无人打破。又如,2006年特步成功研发纳米银抗菌运动鞋,不仅是当时国内运动鞋惟一一家通过日本SIAA认证,还是全球第一代纳米银抗菌运动鞋。 目前,泉州市委、市政府正在加快拓展民营经济综合配套改革,为民营企业注入持续不断的创新动力。丁水波表示,特步也将积极响应,增强信心,秉承 “爱拼敢赢”的泉州精神,持续创新,抱团发展,为共同打造泉州经济升级版、改革创新示范区、生态宜居幸福城,做出民营企业 “与众不同”的贡献。(本报记者 张跃良 通讯员 张少榕)
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