随着互联网本地化电子商务的日益发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得愈加紧密，O2O(OnlinetoOffline)将成为电子商务网站的下一个掘金点、家电企业的新蓝海。家电企业营销模式走进一个全新的 “E时代”，也让企业经营格局发生了翻天覆地的变化。
O2O模式 “钱景”广阔
   今天O2O模式已从网上团购扩延到线下有实体店的实物类领域。中怡康机构认为，得益于物流业的高速发展，2013年堪称家电与电商结合的成熟之年，家电O2O模式展示出广阔的新 “钱景”。
   我们常说， “酒香也怕巷子深”，对于位置不好的店铺，需要使出浑身招数来吸引客流，但常事倍功半。而O2O模式的兴起，正逐渐消除传统商业影响力与地域界面的鸿沟。互联网扁平化特点和零转化成本使一切商业在互联网都处于同一起跑线。通过互联网，作为线下商业实体，无论是黄金商圈还是偏僻街区，大家获取消费者机率都是均等。甚至，对于偏僻区域家电店铺、连锁而言，也可通过打折、团购、优惠券等方式把更多客户吸引到线下。
   苏宁云商副董事长孙为民表示： “O2O与传统电商B2C、C2C的最大区别在于：B2C、C2C是把你购买的商品塞到箱子里，通过物流公司送到你手中，而O2O是在线支付，购买线下的商品、服务，再到当地线下商家店面去提货和享受服务。这中间的物流成本可以省下很多，并能亲自体验商家服务的风范，感受商家品牌成色如何。这将决定一个品牌的生存。”可以说，O2O强调的是 “在店体验式消费”，而此前的电子商务强调的是 “在线消费”。苏宁云商孙为民认为，在线上的影响与冲击下，实体店已有逐渐变为体验场所。
   可以说，O2O适合那些需要面对面 “亲自”接受的体验型产品与服务，特别适合不能在网络全面完成、又必须到店消费的服务。这正是O2O发挥优势的舞台。同时，对那些资金捉襟见衬、市场网络极其有限、品牌无知名度的传统中小家电企业，O2O模式更是提供一种快速成名、成长的捷径。
O2O模式之挑战
   勿庸讳言的是，O2O模式作为线下实体店与互联网结合的新模式，虽然看起来很美，解决了传统行业的电子商务化问题，但对不少传统家电企业而言，O2O模式并非简单的互联网模式，此模式的应用推广对家电企业线下能力是一个不小的挑战，也蕴含着一定的风险，不管是传统企业还是电商，都要综合考虑其中的成本和收益。
   运作O2O电商模式的传统企业首先要迈过线上消费者访问 “流量”这道坎。没有线上的流量，就难于让消费者记住你的品牌，自然就没了销量。
   而如何提高服务体验、培育海量用户成为家电传统企业O2O模式成功又一关键点。O2O平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出很高的要求。很多家电企业由于线下体验部分服务的缺失和不完美，从而让消费者产生了非常差的用户体验，从而无法产生重复购买、重复消费。
   O2O模式网上销售也面临保真信誉这一道坎。作为消费者，最关心的就是质量的优劣、产品的真假，而体验式服务没有好的口碑和信誉也很难获得规模化的发展，因此如何保量保质保真，保障线上信息与线下商家服务对称，树立良好渠道的公信力尤为重要。
   仓储物流也是O2O运营的一大制纣，成本费用成为一道坎。目前各家巨头尝试O2O都难言顺利。以苏宁为例，就在去年10月底公布的三季报中，尽管苏宁前三季度的销售收入同比增长10%以上，但是净利润却同比下滑超过80%。苏宁在财报中也坦承，线上线下的同价策略让毛利率降低1/5，而物流基地的建设，也增加了成本。显然，苏宁O2O转型的决心是坚定的，但代价也是不小的。另外，国内一些家电厂商在仓储物流建设方面已远落后于网上营销的配送需要，经常出现断货、爆仓、无人送货、货品有问题等现象，让消费者时感 “吐槽无语”。
摸着石头过河
   虽然如今O2O的问题不少，挑战横亘，但其巨幅画卷也正逐渐掀开，家电领域O2O经营模式正风起云涌。那么传统家电企业触网O2O模式如何破除问题与挑战，成功运营？特别是传统家电企业在O2O电商征途上如何摸着石头过河，取得成效？
   一是要营造良好线上体验。O2O线上要吸引流量，培育消费者网上购物习惯，可以通过信息方式，给消费者提供良好的用户体验。
   二是采用差异化营销，突破渠道撞车。对于家电企业来说，实施O2O电商模式容易造成线下实体店渠道与线上电子商务渠道的冲突，因此为了避免同质性的矛盾及新旧渠道的撞车，采用了差异化营销是O2O模式成功的一个重要手段。例如，企业可以将新产品放在网上试销，既不和线下的销售冲突，又可以测试交易；也可以采用分产品、分渠道的方式进行运作，甚至以网上专供区隔。为了让线上线下产品区分开，华帝开发了网上专供机型，目前华帝有5%的产品只在线上销售，而且这一比例正在逐渐增加。更为重要的是，华帝线上专供机型的利润比线下产品还高，这一举措有效地解决了线上线下的冲突。目前，线上专供产品可以占到华帝销售总额的7%~8%。
   三是企业线下资源要丰富成规模。O2O模式要求家电企业线下资源要丰富，网店要足够多，可以覆盖广泛地域，这样才能够让消费者实现就近消费，并享受完善的售后服务。一般来说，在全国拥有零售店、加盟店、直营店、特许店的大型家电企业尤其是流通型零售家电大型企业采用O2O模式较有优势。
   四是全面加强O2O模式的创新力。纵观目前国内O2O的运营状况，普遍凸显创新能力不足。O2O盈利模式相对不清晰，营销模式大同小异，仅仅锁定低价路线，竞争力不太强。而国外在O2O的经营模式上就相对多元化，而且在盈利模式上也非常灵活，通过挖掘多种多样的增值业务提高O2O的经营魅力，而不只是在商言商。
   五是建立完善信息化管理系统，推进物流配送服务。对于拥有海量注册用户的家电厂商来说，建立、完善信息化管理系统是O2O模式成功运用、有效管理线上线下商务活动的基石。比如海尔近期建立起 “CRM品牌生态化的体系”，主要完成线上线下的会员数据库打通，通过打通会员系统，协调总部的积分机制，对线上线下积分进行补贴，以高效管理O2O平台。
(吴勇毅)