水业再掀波澜 怡宝曝“功能水”概念炒作
稿件来源:本报讯
就在与农夫山泉闹得沸沸扬扬的纠纷过去一年后,近日,在纯净水生态高峰论坛上,华润怡宝又大胆炮轰同行,爆料称目前市场上所销售的对人体有特殊功效的即所谓的“功能水”大都是炒作。尽管怡宝方面拒绝透露 “炒作概念”品牌名单。一时间几乎全部功能水品牌都陷入了舆论漩涡。而爆料者怡宝的这种 “冒天下之大不韪”的行为,也被怀疑是企图通过推翻同行来为自己的产品赢得更多市场份额。 广告掩盖饮水安全禁忌 怡宝相关人员在该论坛上的公开表示,现代医学认为,早期妊娠妇女、肝硬化患者应禁饮各类矿泉水;肾脏病人、心脏病人、高血压患者应禁饮含氯化钠矿泉水;腹泻者、光线过敏皮肤病患者应禁饮含硫化氢的矿泉水等。而这些饮水安全的禁忌却往往淹没在铺天盖地的概念宣传中。 据怡宝方面透露,目前市场上所销售的对人体有特殊功效的即所谓的 “功能水”大都是概念炒作。事实上,水主要是满足人体新陈代谢的需要,水中含有的微量元素少,并不足以承担起微量元素提供等人体保健功能。同时对于上述这些特殊人群,还需要特别注意饮用水的选择。 由于国内水污染严重及消费者健康意识增强,加之包装饮用水使用更加便捷,催生了近年来城市居民对包装饮用水需求增长态势。国家统计局的数据显示,2012年包装饮用水类产量5562.78万吨,比上年同期增长16.16%,而2013年全国包装饮用水类行业完成累计产量6651.14万吨,同比增长13.01%。伴随着产量的不断增长,包装饮用水的概念也越来越多。 功能是否有效尚无科学依据 面对怡宝的自曝行业家丑,大多消费者都好奇究竟是哪些品牌涉嫌在炒作 “功能水”概念? 对此,怡宝方面强调, “功能水”就是市场上很多做水的企业以概念营销之名,夸大宣传功效,而事实上对人身体并没有太大作用”,但具体品牌名字则不愿做过多透露。 相关业内专家也指出,目前市场上存在一些瓶装水企业,纷纷推出有养生作用的即怡宝所称的 “功能水”,但大多是借功能暗示吸引消费者,有无科学依据尚难判定。 在食品饮料营销专家徐雄俊看来,目前市场上打出功能水的饮用水品牌主要有三类:一是宣称水源地有长寿功效的长寿水,例如巴马活泉和巴马丽琅的长寿水,其对外解释为水源位于世界长寿之乡巴马的原生态半山腰,无任何污染,天然鲜活,长年涌流;二是表示给人体组织细胞带来更多氧的小分子团水,例如西藏5100和格莱雪等品牌。这些品牌都表示饮用后有利于细胞营养吸收,加快新陈代谢,将人体的有害物质及时地排出体外;三是企业自身宣称通过独特方式将水转化为活化水,例如景田等太空水。这些产品的生产方式大多将自家产品形容为去除了水中各种污染物,但保留了水中的活性氧,使水成为活化水,能活化细胞,增强免疾力和抵抗力。 对于上述专家提出的观点,景田公司位于深圳的一家经销商表示,景田太空水为纯净水,对其他功效并不知情。巴马丽琅一位销售部负责人表示之所以称为长寿水,是因为地处长寿之乡巴马,气候和水源适合长寿。同时,西藏5100客服部工作人员也如上述解释了小分子团水的功能性,但对于采用的依据和标准,这三位企业人士均表示,要咨询公司质检等相关专业部门。 除了这些令人眼花缭乱的功能水之外,即使是普通矿泉水等饮用水包装上,也标注着各种钾、钙、镁、锶、钠和偏硅酸等配料。 据业内人士称,上述产品除了对外宣称有特殊功能外,另外一个特点便是 “贵”。 市场调查显示,凡是和 “功能”扯上关系的饮用水产品,价格均相对贵出75%,同样容量的产品,普通水售价只在2元左右,而 “功能水”则至少在3.5元以上。 怡宝意欲何为? 针对怡宝的言论,中投顾问食品行业研究员表示,氯化钠是食盐的主要成分,若盐摄取过量容易患高血压、心肌梗塞、癌症等多种疾病。所以高血压患者应限制食盐的摄入量。但是并不意味着氯化钠对高血压病人是有害的,只有过量才会对高血压患者产生危害,同样硫化氢也是如此。事实上,很多物质都是在达到一定量之后才能对人体形成伤害,所以,对于 “功能水”不要盲目拒绝也不要盲目饮用。 事实上,随着消费者的保健养生需求的提高目前多数“功能水”的概念炒作,主要也是为了迎合消费者需求、避免同质化竞争抢夺市场而已。 对此,相关专家表示,其实人体要补充水分,饮用温开水就是最佳选择。特殊人群也许是需要与人体环境相符合的含有钾、钠、钙、镁等矿物质的水以及微碱性水等。一般情况下,没有污染、无毒、无害、无异味,即干净、安全就是健康水。 前不久, 《包装饮用水》新标的征求意见稿出炉,在标准术语中,分清了包装饮用水、饮用纯净水、自然来源饮用水和其他饮用水的定义,从原料、水质等方面设定了统一的国家标准。 按照新标准规定,矿物质水将面临被除名的危险,因此越来越多的水企将面临通过调整产品结构或改变营销策略备战新标大考。受此影响,在同行看来,此次怡宝指责同行业企业的功能水是炒作,真正目的是为了给怡宝自家产品谋求更多市场和生存空间。 随着功能水名目的不断增多,在消费者应接不暇的同时,也逐渐对这些 “功能”产品产生了质疑或信任危机。那么企业是否也应该自我审视发展战略,真诚务实的做好产品市场营销呢? 面对 “功能水”乱象,国家相关部门应该制定较为严格的标准、规范企业生产和经营行为,降低过分宣传或者夸大宣传的几率。此外,消费者也应该理性消费,真正认清什么产品是适合自己的。试想若企业付出的成本远大于获得的收益,那么企业开发并宣传功能水的动力就会减小,就会有助于 “功能水”乱象的消除。 (张 文)
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