梅松林
提升客户购车和拥车体验,已成为汽车厂商打造竞争优势、实现可持续增长的重要途径,而移动互联时代的到来则给维护客户满意度带来新的挑战和机遇。
4月19日,J.D.Power在北京举行盛大颁奖仪式,表彰了在2013年中国汽车客户满意度研究中表现最佳的汽车厂商。J.D.Power总裁FinbarrO’Nel向排名最高的汽车厂商颁发了奖杯。
记者从颁奖仪式上获悉,奥迪、东风日产分获销售满意度 (SSI)豪华车、主流车大奖;奥迪、东风标致分别获得售后服务满意度豪华车、主流车大奖;比亚迪F0、雪佛兰赛欧、现代瑞纳、丰田花冠等10款车型获得各细分市场的新车质量研究 (IQS)大奖;宝骏乐驰、起亚K2、梅赛德斯-奔驰S级、别克新GL8等10款车型分别获得各细分市场的汽车性能、运行和设计研究 (APEAL)大奖;铃木雨燕、本田锋范、MG6、五菱宏光等10款车型分获各细分市场车辆可靠性研究 (VDS)大奖;2013年首次加入的汽车品牌网站评估研究 (BWES)大奖则由一汽丰田夺得。
颁奖仪式当天,J.D.Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林博士就2013年中国汽车客户满意度研究的相关内容接受了记者的采访。
客户满意度研究与时俱进 新增汽车品牌网站评估研究
随着智能手机、平板电脑的快速普及,人们越来越依赖互联网做出各种决定和行动。在J.D.Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林博士看来,移动互联时代的到来,给汽车厂家维护客户满意度带来了新的机遇,从电子产品终端到媒介传播都让厂家有了更多接触客户的点,同时也对企业如何管理更多渠道和触点的能力提出了新的挑战。
对J.D.Power而言,互联网时代的到来也促使其思考如何更加完整全面地反应汽车客户的满意度。梅松林告诉记者,汽车品牌网站评估研究 (BWES)就是J.D.Power为适应时代变化而新增的评估研究,这一研究的加入主要是为评估汽车品牌官方网站登录速度以及消费者是否喜欢登录网站获取厂家最新信息。
除此之外,J.D.Power各项研究的样本量也在快速增加,调查覆盖的城市范围也在不断扩大,在排名设置、数据收集、管控流程和审核标准方面也做了大量调整。
梅松林告诉记者,各项研究样本量2013年的基本增长都在10%以上,例如新车质量研究(IQS)样本量已经达到21000多个;不同研究项目覆盖的城市数量增长基本都在3个或3个以上,且这些新增的城市都是三、四线城市;在排名方式上,2013年豪华品牌和主流品牌车型的排名分列为两个榜单;在数据收集、管控流程、审核标准等方面,J.D.Power也做了大量变化,2013年开始像厂家学习分区域,在中国各地设立办事处,主要是为了到现场去检查收集的数据,对数据进行监控,利于第一时间解决问题。
据悉,目前J.D.Power针对互联网开发的在线调查问卷也已进入第二轮测试中。
客户满意度影响深远 可借鉴外行经验 2014年,中国乘用车市场的竞争达到了前所未有的激烈程度,有543款车型在争夺消费者注意力。高满意度在留住现有客户并吸引新客户方面具有重要意义,从而对于汽车厂商的市场表现具有关键的影响。
FinbarrO’Neil在颁奖典礼上强调,客户满意度的改进对于中国汽车行业的可持续增长具有至关重要的意义:就品牌实力而言,提高品牌网站的吸引力 (BWES),可增大网站流量并促使消费者光顾经销商展厅;提升车辆魅力(APEAL),则能够促使车辆进入新车购买者的考虑范围;因为质量依然是首要购车原因,所以提高新车质量 (IQS),将设计和制造问题减至最少,可提供优良的质量体验;优化销售体验 (SSI),则可建立一个持续终生的信任基础,从而增进卓越的新车质量感知;售后服务(CSI)的增强,可留住客户,提升客户推荐率和再次购买率;车辆可靠性 (VDS)的提升,则能够改进品牌感知并提升车辆的残值。
可是对于那些在重视客户满意度方面起步较晚的汽车品牌来讲,如何才能打破 “强者愈强、弱者愈弱”的马太效应呢?梅松林认为,打破马太效应并非难事,关键在于对客户满意度的提升有系统化的要求:一是要充分理解用户的需求,抓住关键点进行提升;二是厂家的政策导向要把提升客户满意度放在一个比较重要的战略层面。
梅松林鼓励中国汽车厂商将目光投向汽车行业之外的其他行业,并仿效其最佳实践,从而继续提升总体客户体验。
J.D.Power在美国的调查研究显示,美国的保险行业对客户体验的重视非常高,在此方面做的非常好。另外,跟业余爱好相关的行业客户体验通常做得很好, “因为这些从业者往往都是很喜爱这些行业的,所以可以很用心”,例如钓鱼爱好者协会。而在中国,以与人接触为主的酒店业对客户体验重视程度相对较高。
梅松林向记者透露,J.D.Power已开始尝试对汽车保险、汽车金融方面的客户体验进行研究。(中国工业报记者 谌 洁)