海马汽车集团营销管理部部长 汤斯
第一代福美来、第二代福美来、第三代福美来、第四代福美来M5……在5月8日的福美来M5上市仪式上,福美来用一代车型一个家庭的方式讲述福美来在中国的故事。故事情节温馨而奋进,又充满激情。
在上市后的媒体采访中,海马汽车集团营销管理部部长汤斯告诉本报记者,海马把福美来M5定位为A+级轿车,向外传递的理念是幸福。 “M5被海马寄予厚望,希望上市以后能够得到年轻家庭用户的欢迎。”汤斯说。
福美来 (Family)引自马自达Fa-milia,Familia是亮相于2000年巴黎车展的马自达323系列新车。Family,顾名思义,是一款不折不扣的家用轿车。海马汽车在推出福美来的同时,就曾明确地将其定在了中级车这个档次上,认为中级车既不同于经济型车的代步功用,也不同于高档车的象征性功用,它应该是为特定的社会中间阶层服务。
第一代福美来及后续产品凭借性能高、动力好、省油等特点,迅速奠定了海马汽车在汽车行业的地位。汤斯说,福美来,让海南岛上的一个汽车厂成为公众关注的一个品牌。
福美来进入中国市场后的12年,M5正式上市。此时,中国的市场环境已经发生了很大变化。A
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销量在下滑,而A级和A+级车的销量在快速增长,显示出中国汽车市场的更新换代趋势。M5要在这个市场突围,并不容易。M5定位的细分市场里,已经有长安逸动、吉利帝豪EC7等市场接受程度比较高的产品。M5的竞争优势在哪里?
“在这个细分市场,福美来M5无论是车长,还是轴距都是同级别车里比较大的。它无论是外观,还是操控、智能系统,以及客户体验,在这个市场领域都是非常有竞争力的。”汤斯说。
无论是M5的上市,还是汤斯对记者的解读,都在向外界传递一个信号,那就是家族式的营销。一方面,海马汽车在打造家族化的产品谱系,另一方面,海马希望通过家庭的情感营销,打动消费者。
目前,海马汽车已经有S5、S7两款SUV,M3、M8两款轿车,以及MPV普力马等车型。根据海马汽车的规划,未来还会推出SUVS3、S9,轿车M6,M9在预研阶段。到2016年还将有两三款车型上市,届时在SUV领域将形成S3、S5、S7、S9同堂,轿车领域形成M3、M5、M6、M8、M9等车型齐头并进的局面。
汤斯说: “希望海马的产品能够各自在细分市场形成自己的特点,或者差异化的竞争优势。我们希望车型舒适、安全可靠能给消费者的家庭带来情感的愉悦。”
在家族式的脸谱方面,海马汽车也有所考虑。其实,从目前海马汽车推出的产品来看,家族式脸谱的特征并不明显。 “目前从海马品牌的定位,以及产品未来的发展方向考虑,我们希望每一款产品有自己的特点。未来我们可能会最终确定一个相对稳定的脸谱,不管是SUV还是轿车,未来前脸可能会比较接近。在下一代产品中,我们会根据市场的反应,在产品研发的过程逐步把它脸谱化。”汤斯说。
在M5的营销方面,海马汽车已经先行一步。今年初,冯小刚指导的电影《私人订制》在国内贺岁档掀起了一股定制、圆梦的热潮。借着这股风潮,北京电视台与华谊兄弟联合出品了同样名为《私人订制》的大型真人秀节目,节目延续电影 《私人订制》的路线,由时下当红明星帮助13个平凡家庭完成他们的梦想。
作为这档节目在汽车行业中的惟一合作伙伴,海马汽车派出旗下SUV车型海马S7与新一代福美来M5实地参与到这场真人秀中,全程参与愿望规划、梦境重建等环节,见证每一位普通百姓在节目中圆梦。与此同时,海马汽车还在活动现场向海马车主发出了 “百万梦想订制”的邀请,海马车主只需登陆海马汽车官网并晒出自己的梦想,就可以参与该活动,并有机会赢得新一代福美来M5十年的使用权。
汤斯说: “除了与 《私人订制》合作,M5还在很多方面展开营销。全领域营销是M5的特征。”
据了解,M5从今年3月开启预订以来,接到的订单已经超过1万辆。
自主品牌经过前几年快速的发展,无论是从市场份额,还是从车型比例来讲,都出现了明星的企业和明星产品。“市场竞争越来越激烈,自主品牌在车型推出以及后续技术等方面相对于合资品牌来讲还是处于劣势。海马一季度销量还不错,接近5万辆。整体的市场份额保持了稳定增长。随着M5上市,以及M6、S9等车型上市之后,海马的市场份额会继续增长。”汤斯告诉记者。 (中国工业报记者 周庆文 文/图)