同比增六成 家电网购半年达1361亿元
8月12日,由工业和信息化部运行监测协调局指导、中国电子信息产业发展研究院主办的第五届中国家电网购高峰论坛在北京举行。论坛发布了 《2015上半年中国家电网购分析报告》 (以下简称 《家电网购报告》)。报告显示,2015年上半年,我国B2C家电网购市场 (含移动终端)规模达到1361亿元,同比增长64%,高出全国网上零售平均增速25个百分点。 线上市场增长 《家电网购报告》显示,2015年上半年,大家电359亿元 (平板电视151亿元、空调95亿元、冰箱64亿元、洗衣机49亿元),同比增56%;小家电产品约252亿元,同比增57%;手机等移动终端产品约750亿元,同比增70.4%。 根据国家统计局公布的社会消费品零售数据,2015年1~6月我国家用电器和音像器材类产品零售额为3820.4亿元,以这一数据为基数,我国上半年家电网购市场规模 (不包括移动终端)在整体家电消费中占到16%,远高于社会其他消费产品。 今年上半年,线上、线下家电市场继续冰火两重天。电视、冰箱、洗衣机、空调四大家电的线下销售量和销售额均出现不同程度的下跌,而在线上市场则均有大幅度的增长。 与此同时,家电单品的线上销售量占比纷纷突破或逼近20%。根据 《家电网购报告》的数据,2015年上半年洗衣机线上零售量占整体零售水平的20.4%,而平板电视线上零售量占比已经上升到24%。 智能家电渗透率提升 工业和信息化部运行监测协调局副局长高素梅表示,今年上半年,线上市场家电产品的高端化、大尺寸 (容量)化、智能化的趋势依旧明显,同时,越来越多的企业首先选择电商渠道发布其最新最高端的家电产品。 智能家电经历2014年的市场培育,今年上半年各品类的渗透率得到了提升。高素梅指出,2015年上半年智能电视的线上渗透率已达75%以上。智能空调的线上渗透率也已超过13%,具有WiFi功能、可以远程手机控制等基本智能功能的空调受到热捧。 《家电网购报告》预测,智能家电在线上的占比将越来越高,电商将是智能家居重要推动力量。 七大特征凸显 《家电网购报告》指出,上半年全国网上零售额同比增长达到39.1%,成为经济增长的新亮点。 “创新高”、 “高大智”、 “一极多强”、 “营销出新”、 “电商进村”、 “手机下单”、 “O2O服务”成为上半年最受关注的七大关键词。 第一个特征是 “创新高”。2015年上半年,我国家电网购市场有两个指标创了历史新高。一是总体规模。根据 《家电网购报告》,2015年上半年,我国B2C家电网购市场 (含移动终端)规模达到1361亿元,达到历史同期最高;同比增长达到64%,高于整体网上零售额增长水平。另一个 “创新高”是家电单品的线上销售量占比纷纷逼近或超过15%,有些品类甚至超过20%。 《家电网购报告》显示,2015年上半年空调产品线上销量占到整体销量的12%,冰箱则占到17%,而洗衣机线上零售量占比更是超过20%,达到20.4%。而去年下半年就超过20%的平板电视今年线上的销量份额占比继续提升,达到24%。 第二个特征是 “高大智”。工业和信息化部电子视听产品处副处长周海燕表示,今年上半年,厂家最新最高端的家电产品往往选择首先在网上预售、抢购或者众筹,线上市场家电产品的高端化、大尺寸 (容量)化、智能化的趋势越来越明显。 《家电网购报告》显示,今年上半年,46~55英寸产品在线上市场的零售额占比已经接近一半,尤其是50~55英寸产品更是迅速发展,线上零售额占比高达34.5%。在冰箱线上市场,三门冰箱的零售量增幅达到双门冰箱的2倍,对开门冰箱零售量和零售额的同比增幅分别达到80%和60%。在洗衣机线上市场,滚筒、变频、大容量洗衣机以及全自动消毒洗衣机、干洗机等高端产品依然保持了良好的增长态势。而在价格战频频爆发的空调市场,5000元以上高端空调产品的表现非常抢眼,同比增速达到了35%。 周海燕表示,智能家电经历了2014年的市场培育,今年上半年各品类的渗透率得到了提升。2015年上半年智能电视的线上渗透率已达75%以上;智能空调的线上渗透率也已超过13%,高于洗衣机和冰箱两个品类。 第三个特征是 “一极多强”。 《家电网购报告》指出,家电网购市场持续了两年的京东天猫 “两强争霸”的局面在今年上半年有所改变,家电网购市场形成了京东一马当先,天猫、苏宁易购、国美在线竞相追赶的 “一极多强”的局面。 根据 《家电网购报告》的数据,2015年上半年京东的销售额在整体家电网购市场的占比达到60%,比去年同期增长了2个百分点。这在基数越来越大、竞争越来越激烈的网购市场实属不易。而天猫则失去4个百分点,份额降到28%,其让出的份额被苏宁易购、国美在线瓜分。苏宁易购与国美在线虽然在份额上未能对京东、天猫造成威胁,却也成为家电网购市场两股不能小觑的力量。 第四个特征是营销出新。2015年上半年,家电网购市场的营销行为手段多样。除了造节、明星代言、首发、预售等线上惯用的手段外,今年还流行抢红包、众筹、微信朋友圈广告等新型的营销方式。众筹从2014年在小家电上试水之后,今年开始延伸至冰箱、洗衣机、空调等大家电产品,平台也从京东一家增加了苏宁、天猫、国美等电商企业。当然,各种以促销为目标的营销行为,目前都还离不开一种商业手段——降价。 第五个特征是 “电商进村”。自去年开始,各大电商企业加快了渠道下沉的步伐。今年上半年京东、阿里、苏宁等电商企业在农村市场的布局开始体现在销售上,2015年可以说是农村电商正式落地的一年。 《家电网购报告》显示,截至2015年6月底, “京东帮”服务店的开设已经超过800家,覆盖26万个村。今年“6·18”当天全国超过700家 “京东帮”服务店贡献京东大家电销售额中的20%。此外,阿里巴巴于去年10月启动“千县万村”计划,计划在3~5年内投资100亿元建立1000个县级运营中心和10万个村级服务站。苏宁则于今年初开始在全国三四级城市推出苏宁易购服务站,今年计划建成1500家苏宁易购服务站。 第六个特征是手机下单。在移动互联网进一步发展、宽带提速资费下降以及 “手机专享”价、APP首发等营销手段的介入下,在手机上网购直接下单的情况越来越普遍。 《家电网购报告》指出,截至2015年6月,我国手机网络购物用户规模达到2.70亿,半年度增长率为14.5%,手机购物市场用户规模增速是整体网络购物市场的4.1倍,手机网络购物的使用比例由42.4%提升至45.6%。而根据阿里巴巴财报,第二季度其国内零售平台移动端成交量占比首度突破50%。报告指出,在手机上购买家电产品今年已经成为近半数人的首选。 第七个特征是O2O服务。随着电商渠道向三、四级市场下沉,物流、售后等问题逐渐显露出来。今年上半年,电商企业纷纷加快了线下服务店的建设,力图打通物流的最后一公里。京东、天猫等电商平台纷纷开设线下体验店,将O2O服务模式推进了一步。 (中国工业报记者 曹雅丽)
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