王东生:打造江淮的“粉丝经济”
俗话说 “覆巢之下无完卵”,然而在今年车市哀鸿一片的倾颓景色之中,却有一抹逆流而上的亮色——江淮汽车1~8月的整车销量同比增长21.32%,营业收入同比增长15.89%。 江淮为何能够在不景气的大环境中取得销量和营收的双增长?近日,江淮汽车党委副书记王东生向中国工业报记者讲述了这番逆势上扬背后,江淮的思考与汗水,以及 “十三五”期间的发展宏图。 痛定思痛 “思想革命” “软硬兼施”水到渠成 专访当天,中国汽车工业协会发布的最新产销数据刚刚出炉,今年8月,我国汽车销售166.45万辆,同比下降 2.98%;1~8月,汽车销售1501.72万辆,与去年同期销量持平。 与车市整体下滑形成鲜明对比的是,江淮汽车在今年前8个月累计销售各类整车38.03万辆,同比增长21.32%;实现营业收入305.43亿元,同比增长15.89%。其中,乘用车累计销售20.9万辆,同比增长93.3%,旗下SUV主力瑞风S3累计销售近12万辆,稳居国内小型SUV市场首位。 面对这一份漂亮的成绩单,王东生并没有特别的兴奋与激动,反倒是非常淡然。在他看来,这是江淮在经历前几年的挫折之后痛定思痛,采取了 “软硬兼施”的企业战略的水到渠成。 从2013年开始,江淮汽车坚持彻底自我批判,重新调整了企业的发展思路。 “所谓 ‘软硬兼施’,就是两手都要抓,两手都要硬。”王东生如此解读, “软的方面,是思想建设;硬的方面,就是结构调整”。 一方面,江淮在企业内部展开了一次彻底的 “思想革命”,即 “站在客户的立场上重新理解汽车”——深入把握市场需求,倾听客户的心声,持续为消费者提供满意产品——瑞风S3的成功,就是精准定位目标客户群的典型案例;另一方面,通过推进集团整体上市,进行机制、体制的变革,释放企业的活力。2014年,江淮“刷新”了企业核心价值观,总结为三句话:敬客经营,质量为本,求真务实。 思想上的 “软性”变革,带来的则是江淮整个产品结构随市场需求的深度调整。从轻卡国四、国五、国六产品的技术储备,到SUV、MPV产品的升级换代,再到出口产品的高端路线,一系列的努力与付出,使得江淮成功掌握了核心动力技术、模具开发和全产业链匹配等汽车制造的关键能力,在激烈的市场竞争中占据了“硬性”的优势。 挫折没有击倒江淮,反而使之越战越勇。 深入理解客户需求 打造江淮粉丝群 对于中国汽车市场当下的不景气导致的各大企业之间的 “官降大战”,王东生并不太在意。 “降价是江淮最反对的一种竞争策略,也不是应对市场变化的有效和长远之计,至少目前来看,价格战对我们的销量和利润还没有产生明显的影响。”他表示, “企业真正应该做的,是在提升产品质量的同时,准确地掌握目标客户的价值诉求,精准地锁定消费群体,正是江淮正在努力的地方。” 然而,理解客户需求几个字听起来简单,却是知易行难,王东生对此也进行了深入的思考,并得出了自己的独特理解。 “拿SUV产品来说,在对瑞风S3成功的分析当中,我们发现这款小型SUV的消费者主要以年轻人和年轻家庭为主,所以推出瑞风S2的时候,我们已经有意识地使其年轻化、运动化和时尚化。那么在这个过程中,如何让汽车设计和研发的人员去理解泛90后的年轻客户的需求?我想大致是三个渐进的阶段,观察客户、成为客户和包围客户。” 在王东生看来,所谓观察客户,就是深入地市场调查和分析,研究客户的工作、生活和消费的状态与心理;成为客户就更进一步,让设计师真正融入客户的生活圈子,比如要了解泛90后年轻人的需求,就要抛开既有的思维定式,与泛90后一起生活,当自己当作其中一员去感受他们的生活方式。 “成为客户是至关重要的,而终极的目标,则是包围客户,随着客户成长过程中需求的变化而推出相应的产品,让他成为你的终生服务对象,就像现在流行的 ‘粉丝经济’,江淮要打造自己固定的粉丝群体。” 《论语》里面有这样一句话,子曰: “视其所以,观其所由,察其所安。人焉廋哉?”王东生对于理解客户需求的思考,恰恰暗合了孔子的这番鞭辟入里的高论。 值得一提的是,王东生还从一些有意思的角度,特别指出了年轻消费者对自主品牌发展的重要性。 “泛90后的年轻人,出生和成长于新中国的经济、军事和文化都处于鼎盛的黄金时期,他们在生活中接受和感受到信息的就是中国很强大,因此脑袋里没有天然的 ‘外国的月亮比较圆’的观念,这种民族自信心投射到汽车消费领域,对于自主品牌无疑是一个机遇。而年长的这几代人,由于一些苦难的自身经历和阅历刻下的痕迹,对 ‘中国制造’多少有些偏见。” “匠人精神”与工业化融合 活下去就是最大赢家 要利用这种国家政治、经济和文化方面的潜移默化给自主品牌带来的发展良机,打造一个不论大环境如何变化都能坚定不移的粉丝群体,王东生认为,除了深入理解客户需求,还要着力增强整体技术实力和品牌建设。 “‘十三五’将是汽车行业大洗牌的阶段,活下去就是最大的赢家,这也是江淮的目标。”王东生向记者描述了江淮未来的发展方向, “目前我们正在做 ‘十三五’的战略总规划,今年年底估计会明确,然后会有相应的具体产品的规划和时间表。但有一点是肯定的,江淮在未来不会重点去追求某一种品类的突出优势,而是全面的共性升级,那么将来我们希望通过整体平台的技术升级和品牌建设,让消费者提起江淮的印象是,他们的SUV、轿车、商用车等等都很好,而不是在某一领域很强的 ‘偏科生’。” 这种全面发展的思路,也体现在了江淮汽车对于目前市场现状的分析上。问及业界普遍认为的过多车企生产SUV导致市场即将饱和的观点,王东生表示,这在某种程度上是一个认知有误造成的伪命题。 “SUV市场的火爆,是消费者的购车习惯和观念变化造成的。过去汽车还是相对的 ‘奢侈品’,人们买车首先考虑面子问题,而现在王谢堂前燕已经飞入百姓家,消费者重视汽车本身的品质和驾驶乐趣胜过了虚荣心的满足。”在王东生看来, “SUV市场是否饱和,不是这一车型品类的多少和数量决定的,而是消费者的购车习惯和市场的产品结构。” 因此,江淮并没有在任何一个细分市场 “押宝”的打算。 “就像在制造文化的选择上,我们不会一味地追求极致的 ‘匠人精神’,而是将这种精神与工业化相结合。”王东生显然是乔治·里茨尔的“工业的本质是复制”的理论认同者,他认为汽车行业需要的是大规模工业化的制造文化,汽车制造要依靠标准化作业、简化劳动技能和技术实力的提升,来实现产品的精益求精。 为此,江淮将研发系统架构彻底拉开,成立了新的技术研究院、电子研究院,拆分了设计和验证业务;同时加大研发投入,添置新的实验设备,打造出江淮汽车的世界级水平的动力系统;此外,新能源汽车的迭代更新,尤其是第五代新能源汽车的正向设计研发,都是江淮在 “匠人精神”与工业化融合上的努力。 “这是一个没有尽头的过程。江淮已经有50年的历史,现在正是到了加强品牌力建设的关键时期,以前有很多方面我们没有考虑到,或者想到了但没有余力去做,但如今无论是研发的思想、营销的理念,还是企业的体制、制造的技术,我们都在全面进步。”王东生坚信,在 “十三五”的浪潮之中,江淮一定会活下去,而且活得更好。 (中国工业报记者 吴影 文/图)
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