9月16日，一则消息让国内啤酒市场引发 “巨震”：世界排名第一、第二的啤酒巨头百威英博和SAB米勒发起并购合作。这意味着两家国际啤酒巨头将成为 “一家亲”，切走全球三分之一的市场份额。
   高盛公司对此分析认为，两大啤酒巨头的合并可能会带来更多理性竞争，从而驱使中国啤酒行业的利润在未来五年增长3~7倍。
   资料显示，中国最大的啤酒商华润雪花啤酒公司是华润创业和SAB米勒合资创办的。假设SAB米勒一直持有华润雪花49%的股权，那么华润雪花啤酒、合并的百威英博和SAB米勒将会占有国内42%的市场份额。
   事实上，纵观国内啤酒市场，现在国内啤酒企业正面临消费需求升级、国外啤酒品牌集体抢滩的双重压力。从2015年国内啤酒企业半年报上看，国内啤酒企业表现均不尽如人意。如何在当下险象环生的市场环境中谋取更大的市场空间，是摆在国内啤酒企业面前的当务之急。
   啤酒消费呈个性化趋势
   中国质量协会、用户委员会组织开展的2015年度全国啤酒行业消费者满意度调查显示，35%的被访者表示在购买啤酒时并不被某个特定品牌所吸引；45%的被访者则认为虽然有一定的品牌选择倾向，但忠诚度并不高， “口味”是这部分消费者选择啤酒品牌的重要考量目标。
   特别是年轻消费者对口味、香气、香味、口感等个性化的需求更加明显，甚至略显挑剔。与此同时，30岁以下的消费者对品牌不易产生依赖，其中，25岁以下的消费者中有半数之多的人在购买时没有固定的品牌倾向。
   据卓越用户满意度测评中心常年监测和研究结果显示，啤酒消费正在由增量阶段转为增质阶段，差异化、低浓度、高品质啤酒成消费升级趋势，而品质升级的主要爆发点可能在生啤及听装化啤酒。生啤、听装化啤酒都是年轻消费者的最爱。
   业内人士分析，在国内啤酒产量转向负增长的当下，年轻消费者对于个性化、高端化的品类更感兴趣，而这个群体决定了未来国内啤酒市场的走向。
   国外品牌不断加码国内市场
   相比于国内啤酒市场表现的不景气，进口啤酒近年来却如雨后春笋般在国内市场突飞猛进。
   据了解，2010年中国已经超越美国成为全球第一大啤酒消费市场，但其中70%的高端啤酒市场份额被百威、喜力、嘉士伯等知名洋品牌占据，国内企业只占到市场总量的两成。
   一家德国啤酒代理商相关负责人表示，原来进口啤酒价格较高，如今进口啤酒零关税，价格并不高，甚至比很多国内小麦高端啤酒还便宜，因此越来越受到大众喜爱。
   相关数据显示，2011~2013年，进口啤酒量从5万千升左右飙涨至16万千升以上。
   对此，分析人士表示，国内消费者对个性化啤酒产品的需求日益增大以及高端啤酒的高利润，是国外啤酒在华增长的主要原因。
   企业亟须顺应市场
   数据显示，2010~2013年国内啤酒产量保持稳定增长，2011年增长率高达9.3%。而2014年中国啤酒产量达4921.85万千升，比2013年同期下降2.8%。就在国内啤酒总产量下滑的同时，中高端啤酒产品却呈现快速增长的态势。
   据了解，随着国内消费者不断升级，啤酒企业从之前的疯狂跑马圈地纷纷转型，开始关注产品升级。青岛啤酒、燕京啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒等国内啤酒企业，都先后推出高端产品线。
   一位资深啤酒从业者称，啤酒行业利润很薄，这些年企业都采取薄利多销的市场策略，而忽略产品的个性化与差异化。其实现在布局高端正是企业意识到消费者个性化需求的表现，从这点上看，国内啤酒企业正在顺应市场。
   中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，前几年国内啤酒企业都没有沉下心来做品牌。给消费者留下价格便宜的品牌印象。所以，国内啤酒企业进军高端啤酒市场就必须打个性牌，深入了解消费者的需求，从口味、包装、销售渠道等方面进行调整。
   另外并购重组提高集中度，也是国内啤酒企业争取更多市场空间的方法之一。
   据中国酒业协会副秘书长何勇透露，2013年，美国市场主要竞争者有3个，最大企业市场份额为48%；日本市场主要竞争者有3个，最大企业市场份额为37%；巴西市场主要竞争者则只有2个，最大企业市场份额高达69%。从其公布的数据来看，世界主要啤酒市场主要竞争者的数量普遍集中在2~3个。
   而中国却有5个。目前占国内市场份额最大的华润雪花的市场占有率也不过24%。从这个角度可以看到，中国啤酒市场依然有进一步集中的空间。
   这种集中究竟会以何种方式进行？随着过去十几年的并购大潮，中国啤酒行业可并购的优质企业数量已经不多了。就以还有规模效应的区域啤酒品牌而言，目前也仅剩下珠啤和金星啤酒等少数独苗。尽管并购已不能成为中国啤酒市场未来继续扩张和集中的主要手段，但是从效率上来说，并购仍然是最容易见效的手段。
   而这几年行业扩张比较多的方式就是改扩建项目，因为这些旧工厂大多在工厂所在地已具有品牌基础，改扩建后更容易放大品牌效应，挤掉竞争对手。
   据行业统计数据，2014年中国啤酒市场排名前五大的品牌分别是华润雪花、青岛啤酒、百威英博、燕京、嘉士伯，其市场份额分别为24.1%、15.6%、15.1%、10.8%、5.1%。青岛啤酒和百威英博的市场份额只有0.6%的微弱差距。未来市场格局将如何变化，这种改变和市场集中会以哪种方式进行，只有靠时间给出答案。
   (丁 一)